野村东方国际证券-日本经济下行期黄金赛道之运动服饰行业：赛道之上，创新致胜-230817

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[Table_First1]

运动服装

纺织服饰

行业报告

[TABLE_COVER]

赛道之上，创新致胜

日本经济下行期黄金赛道之运动服饰

运动产业是国民经济的重要组成部分，日本战后经济高速发展，居民生活水

平大幅提升，体育产业也随之实现了多元化的蓬勃发展。20 世纪 90 年代泡

沫经济破裂后，日本经济增长的停滞导致国民的体育相关支出缩减，而在大

众运动风向剧烈转变的背景下，伴随高消费、高门槛项目的由盛转衰，也有

如跑步、羽毛球等项目实现逆势增长，背后因素除民众收入停滞的冲击，亦

是人口结构与消费习惯共同演变下的自然结果。少子化趋势下，日本校园制

度主导的青少年体育市场大幅受挫，但作为休闲运动下的“基础与刚性”支

出，成年人的运动鞋服在“失去的二十年”中展现出不俗的韧性。而对于身

处相对高景气赛道中的运动企业，在 β之上仍需始终保持坚韧与独特的创新

精神，来抵御内需下行的冲击与存量市场下的激烈竞争。

泡沫破裂后的日本体育市场：经济下行、老龄化、少子化主导着大众运动风

潮。上世纪 90 年代以来，日本民众参与运动意愿及频率提升，但体育相关

的支出却出现一定下滑。规模走向差异的背后主要反映出三大趋势：1）日

本注重校园体育，但少子化与休闲多元化趋势下青少年体育市场大幅缩水；

2）老龄化、家庭小型化现象加剧，大众运动向休闲类、个人化项目转变；

3）经济下行抑制奢侈型消费支出，低消费、低门槛的运动项目崛起。

具体分品类来看：1）符合低门槛、低消费、个人化特征的运动升温明显，

如跑步、散步的参与人数在上世纪 90 年代后稳步提升，带动偏刚性的运动

鞋服的规模扩容；2）参与人数及竞技属性稍强、门槛略高的羽毛球、乒乓

球等项目市场规模有所扩大，主要得益于半职业、职业选手人数增长；3）

高消费、高门槛的高尔夫、滑雪用品规模和参与人数在泡沫后均呈现下滑。

证券研究报告

2023 年08 月17 日

[Table_First3]

分析师

可选消费研究团队

张影秋

yingqiu.zhang@nomuraoi-sec.com

SAC 执证编号：S1720522110001

曾万霖研究助理

wanlin.zeng@nomuraoi-sec.com

[Table_Info1]

运动服装

纺织服饰

[TABLE_TITLE]

赛道之上，创新致胜

日本经济下行期黄金赛道之运动服饰

[Table_Info2]

证券研究报告

2023 年08 月17 日

[Table_Info3]

行业评级(维持)

强于大市

[Table_Author1]

分析师

可选消费研究团队

张影秋

yingqiu.zhang@nomuraoi-sec.com

SAC 执证编号：S1720522110001

曾万霖研究助理

wanlin.zeng@nomuraoi-sec.com

[TABLE_SUMMARY]

老龄&少子化趋势下，社区型体育场所兴起，健身房规模稳步增长。长期以来，

日本的民间体育发展主要是围绕学校和企业为中心展开，存量的体育设施多数

集中在学校和企业，而可供大众利用的体育资源相对较少。随着少子化、老龄

化的加剧，日本逐渐建立以地域为中心发展体育的机制，推动以“综合型地域

体育俱乐部”为主的公共运动设施数量和覆盖率在 2000 年后均快速提升。

服装支出整体承压，运动鞋服韧性凸显。1991 年日本经济泡沫破裂后，日本

居民的收支陷入长时间停滞，在“低欲望”思潮与消费观念的转变下，家庭削

减了可选属性较强的服饰与鞋履支出。作为休闲运动中的“刚性”支出，运动

鞋服则显现出一定韧性。家庭支出口径下，运动鞋服和用品的人均支出分别在

1992、1993 年见顶，但均在 2005 年前后即有所企稳，并在 2010 年后明显回

升。日本生产性本部口径下，运动鞋服市场规模在 21 世纪初企稳回升，随后

突破前高。相较鞋服大盘，运动商品支出见顶更晚、企稳时点更早。

大众运动用品或比家庭支出情况更好。因口径差异，日本生产性本部“白皮书”

与家庭支出存在小幅出入。其中休闲白皮书数据并未衡量规模庞大的青少年市

场，对规模下降的影响或存在低估；而家庭支出口径则涵盖了如滑雪、高尔夫

等泡沫后下滑迅速的专业细分品类，且因数据的可得性，并未考虑 90 年代后

快速扩大的单身家庭群体。综合而言，我们认为泡沫破裂后，大众的运动跑鞋

及运动服装的真实演变趋势应介于两者之间，整体大幅优于休闲鞋服品类。

从企业端角度出发，体育消费赛道的景气度差异能够进一步验证。从各大日本

运动品牌在 1994-2010 年期间的营收增长来看，聚焦跑鞋的亚瑟士与主营羽

毛球用品的尤尼克斯表现最优，而主营滑雪用品的迪桑特与主营棒球、高尔夫

业务的美津浓则面临业务增长的停滞，但仍明显优于整体的鞋服消费市场。

亚瑟士：跑鞋之王稳定扩张，技术和营销是核心竞争力。通过聚焦公司在日本

家庭支出下行周期（即 1992-2010 年）中的应对举措，我们发现其主要的战

略动作可以被总结为：1）积极拥抱老龄化下慢跑热潮，主动收紧战线，聚焦

跑鞋品类；2）产品层面，持续推进具备优势的中底技术迭代，营销层面贯彻

专业跑者的自上而下策略；3）顺应复古趋势，推动鬼冢虎进军全球。

尤尼克斯：小众运动格局稳定，研发创新仍为破局关键。通过对羽毛球拍企业

尤尼克斯发展史的复盘，结合对于日本运动市场集中度的分析，我们认为如羽

毛球此类的小众运动虽市场规模较小，但行业龙头往往具备较高的技术与营

销壁垒，头部集中度通常较高，行业格局较为稳定。在小众的球类市场中，核

心消费对象为专业参与者，强功能性与“黑科技”是其主要的诉求，产品技术

的创新是破局以及维持头部地位的关键。此外，通过签约顶尖选手的“顶尖作

战”模式的营销更为积极有效。在企业的长期发展过程中，通过“技术领先—

提升专业选手粘性—推动产品研发—专业赛事成绩提升—品牌知名度提升—

扩大大众市场”的反馈过程不断扩大品牌知名度，持续强化技术与品牌壁垒。

风险提示：经济增长不及预期；疫后复苏不及预期；原料及运费上涨挤压利润。

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[Table_Info4]

Nomura |

运动服装

2023.08.17

[Table_Info4]

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正文目录

泡沫破裂前的日本体育市场 .......................................................................................................................................6

与经济发展、政策导向息息相关 ........................................................................................................................6

泡沫破裂后的日本体育市场 .......................................................................................................................................8

高消费、竞技类运动淡出大众市场 .....................................................................................................................8

服装支出整体承压，运动鞋服韧性凸显............................................................................................................13

日本少子化对体育消费规模的影响测算............................................................................................................16

赛道之上，创新致胜 ................................................................................................................................................19

亚瑟士：稳定扩张的跑鞋之王 ..........................................................................................................................20

顺应经济与运动趋势变化，收紧战线聚焦跑鞋品类 ..................................................................................21

技术主导融入企业 DNA，营销路径巧妙匹配 ...........................................................................................23

企业战略敏捷反映，适时推动海外扩张。 .................................................................................................30

尤尼克斯：聚焦专业小众市场，格局稳定成长性足 .........................................................................................31

专业性强的小众运动，壁垒强、集中度高 .................................................................................................31

羽毛球用品龙头，专注成就行业标杆 ........................................................................................................33

打造运动龙头品牌：技术为核，营销为翼 .................................................................................................36

风险提示 ..................................................................................................................................................................39

图表目录

图表 1：日本城镇化率 ...............................................................................................................................................7

图表 2：日本各大电器渗透率 ....................................................................................................................................7

图表 3：日本各年度对“国民对未来生活优先级”的意识调查 ......................................................................................8

图表 4：日本民众体育支出规模在 1990-2010 年间缩水明显 ....................................................................................8

图表 5：上世纪 90 年代后日本民众的运动频率上升 .................................................................................................9

图表 6：高消费、竞技类运动逐渐淡出大众市场 .......................................................................................................9

图表 7：年轻人与老人每周参与散步的人群比例均上升 ............................................................................................9

图表 8：日本每次花费最高/最少的运动 TOP10 ........................................................................................................9

图表 9：跑步参与人数与渗透率（每月两次及以上） ..............................................................................................10

图表 10：散步参与人数逐年抬升 .............................................................................................................................10

图表 11：高尔夫相关用品规模持续下降 ..................................................................................................................10

图表 12：日本企业招待费下降明显 .........................................................................................................................10

图表 13：日本年轻人的高尔夫参与率逐年下降 ....................................................................................................... 11

图表 14：日本年轻人群的汽车保有率有所下降 ....................................................................................................... 11

图表 15：日本滑雪用品市场规模 ............................................................................................................................. 11

图表 16：日本参与滑雪运动的人口数量 .................................................................................................................. 11

图表 17：日本羽毛球参与人数与市场规模 ..............................................................................................................12

图表 18：日本羽毛球协会注册人数 .........................................................................................................................12

图表 19：日本乒乓球参与人数与市场规模 ..............................................................................................................12

图表 20：日本乒乓球协会注册人数 .........................................................................................................................12

图表 21：综合性地区体育俱乐部数量 .....................................................................................................................13

图表 22：日本健身房市场规模 ................................................................................................................................13

图表 23：日本健身房会员年龄结构分布 ..................................................................................................................13

图表 24：“Renaissance”旗下的“元气健身房” ..........................................................................................................13

图表 25：日本人均服装与鞋履支出（统计局家庭支出口径） .................................................................................14

图表 26：日本运动用品人均支出（家庭支出口径） ...............................................................................................14

图表 27：运动鞋服人均支出 ....................................................................................................................................14

图表 28：日本各类运动用品的市场规模 ..................................................................................................................15

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标签： #日本 #黄金

摘要：

[Table_First1]运动服装纺织服饰行业报告[TABLE_COVER]赛道之上，创新致胜日本经济下行期黄金赛道之运动服饰运动产业是国民经济的重要组成部分，日本战后经济高速发展，居民生活水平大幅提升，体育产业也随之实现了多元化的蓬勃发展。20世纪90年代泡沫经济破裂后，日本经济增长的停滞导致国民的体育相关支出缩减，而在大众运动风向剧烈转变的背景下，伴随高消费、高门槛项目的由盛转衰，也有如跑步、羽毛球等项目实现逆势增长，背后因素除民众收入停滞的冲击，亦是人口结构与消费习惯共同演变下的自然结果。少子化趋势下，日本校园制度主导的青少年体育市场大幅受挫，但作为休闲运动下的“基础与刚性”支出，成年...

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