传媒互联网行业专题研究：跨境电商出海，亚马逊平台β赋能
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传媒互联网行业专题研究
跨境电商出海，亚马逊平台β赋能
2023 年 11 月 09 日
[Table_Summary]
【投资要点】
◆ 疫后电商发展新常态，亚马逊巨头地位或受挑战。复杂宏观经济背景
下，美国市场较欧洲展现消费韧性。疫情对电商发展形成催化，市场
更成熟，增速也随之放缓。在跨境电商竞争逐渐白热化的环境下，全
球电商巨头亚马逊是否仍具备强劲增长动力、是否仍是国内供应商出
海的良好途径，我们对此做出分析。
◆ 亚马逊全球电商巨头。贝索斯创立亚马逊以线上图书成功起步，并迅
速向国际扩张，成为全球最大网上书店。随后线上线下共同发力，线
上发展会员、允许第三方卖家入驻，线下建设仓储物流设施，协同筑
牢电商零售根基，并深度布局 AWS 云计算。当前，零售电商业务稳健
发展，AWS 迎来爆发式增长，再度布局线下新零售。亚马逊是全球最
大的电商平台，2023 年3月近乎实现 48 亿月访问量，营收端持续增
长即将追平沃尔玛；SHEIN，TEMU 等新型超低价跨境电商崛起，错位
竞争。
◆ 亚马逊拥有零售电商和云服务两大强有力抓手。零售电商方面，从用
户“多快好省”的购物诉求角度出发，丰满自身长期增长羽翼。1）
推出 Marketplace 平台，允许第三方商家入驻，满足用户选择丰富度
的同时打开业绩增长空间；2）建立 FBA 仓储物流体系，解决当地运
距长、终端稀疏的运输难题，满足用户到货快的同时筑造了物流履约
壁垒；3）自营平台正品保证，对第三方卖家亦有严格政策红线，保
障商品品质，同时也提供给卖家一个品牌发展阵地；4）推出 Prime
会员权益，从免费两日达服务扩充至流媒体等多个领域，权益价值远
高于价格，给予用户购物优惠并提高了用户使用粘性。云服务方面，
亚马逊 AWS 是全球最大的云供应商地位稳固，长期保持在 32%-34%的
市场份额范围内。在手订单的稳定增长，奠定未来 AWS 盈利的可持续
性。亚马逊今年 4月宣布入局生成式 AI 赛道，9月底 Amazon Bedrock
和Amazon Titan Embeddings 模型正式可用。AI 业务的推进也将带来
云服务的增量需求。
【配置建议】
◆ 建议关注以亚马逊为核心平台的跨境电商：赛维时代（打造柔性供应
链、全链路数字化，品牌矩阵服饰出海）；华凯易佰（“泛品+精品+亿
迈生态平台”三大战略业务建立增长飞轮）；致欧科技（类线上“宜
家”，家居系列品牌出海）。
【风险提示】
◆ 宏观经济下行；
◆ 行业竞争加剧；
◆ 生成式 AI 发展不及预期。
[Table_Rank]
强于大市（维持）
[Table_Author]
东方财富证券研究所
证券分析师：高博文
证书编号：S1160521080001
证券分析师：陈子怡
证书编号：S1160522070002
联系人：刘雪莹
电话：021-23586475
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相对指数表现
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互联网
沪深300
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行
业
研
究
/
传
媒
互
联
网
/
证
券
研
究
报
告
挖掘价值 投资成长
2017
敬请阅读本报告正文后各项声明
2
[Table_yemei]
互联网行业专题研究
正文目录
1.跨境电商行业概览 ............................................... 4
1.1.行业背景：美国消费韧劲强，电商增长放缓新常态 ................. 4
1.2.行业概况：亚马逊电商巨头，欧美电商市场较活跃 ................. 5
1.3.竞争格局：规模渐近沃尔玛，超低价平台快速崛起 ................. 6
2.Amazon 发展概况 ................................................. 8
2.1.发展历程：自网上书店起步，成就全球电商巨头 ................... 8
2.2.股权结构：管理层经验丰富，伴随公司同步成长 ................... 9
2.3.财务概览：大环境影响零售，AWS 带动盈利增长 ................... 10
3.Amazon 核心竞争力 .............................................. 12
3.1.零售电商：从用户诉求角度出发，丰满长期增长羽翼 .............. 12
3.1.1.多：允许第三方卖家入驻，拓展业绩增长空间 .................. 12
3.1.2.快：建 FBA 仓储物流体系，筑造物流履约壁垒 .................. 14
3.1.3.好：全平台政策要求严格，塑造品牌发展阵地 .................. 15
3.1.4.省：Prime 会员权益丰厚，提高用户使用粘性 ................... 17
3.2.云服务：云服务能力全球领先，生成式 AI 驱动增长 ............... 19
3.2.1.WPS：全球最大云供应商，可持续性增长 ....................... 19
3.2.2.AI：Bedrock 和Titan 启用，多维度布局 AI .................... 20
4.投资建议 ...................................................... 22
4.1.赛维时代：技术驱动规模化赋能，品牌服饰出海 .................. 22
4.2.华凯易佰：泛品精品加生态平台，业绩快速增长 .................. 23
4.3.致欧科技：家居品牌矩阵齐出海，打造线上宜家 .................. 24
5.风险提示 ...................................................... 25
图表目录
图表 1：美国零售销售额及同比变动（单位：亿美元，%） .............. 4
图表 2：欧盟零售销售指数及同比变动（单位：%） .................... 4
图表 3：美国零售及电商零售同比变动（单位：%） .................... 5
图表 4：2023 年零售电商市场 TOP10（单位：百万美元） ............... 5
图表 5：2023 年3月全球月访问量前七大电商平台 ..................... 5
图表 6：2023 年3月各地区电商平台月访问量排行 ..................... 6
图表 7：Amazon、Walmart、eBay 三大电商平台营收对比（单位：亿美元） 6
图表 8：2016-2022 年SHEIN 收入（单位：亿美元，%） ................. 7
图表 9：2017-2022 年SHEIN 用户数（单位：百万人，%） ............... 7
图表 10：2023 年TEMU 月访问量（单位：百万人次） ................... 7
图表 11：TEMU 与Amazon 销量最高产品价位（单位：元） ............... 7
图表 12：亚马逊发展历程 .......................................... 8
图表 13：管理人员简介 ............................................ 9
图表 14：2014-2023H1 公司营业收入（单位：亿美元，%） ............. 10
图表 15：2014-2023H1 公司归母净利润（单位：亿美元，%） ........... 10
图表 16：2017-2022 按地区营业收入占比（单位：亿美元，%） ......... 11
图表 17：2020-2022 按业务营业收入占比（单位：亿美元，%） ......... 11
图表 18：三大业务营业利润（单位：亿美元） ....................... 11
2017
敬请阅读本报告正文后各项声明
3
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互联网行业专题研究
图表 19：2017-2023H1 按业务模式份营业收入占比 .................... 11
图表 20：电商平台满足用户差异化需求 ............................. 12
图表 21：亚马逊紧盯用户诉求的逆向工作 ........................... 12
图表 22：亚马逊平台第三方卖家在售占比（单位：%） ................ 13
图表 23：顶级亚马逊卖家中中国卖家占比（单位：%） ................ 13
图表 24：亚马逊美国站佣金比例（单位：%） ........................ 13
图表 25：亚马逊广告 ............................................. 14
图表 26：第三方卖家快速增长韧劲更强（单位：亿美元，%） .......... 14
图表 27：亚马逊物流（FBA）流程 .................................. 15
图表 28：亚马逊仓配模式 ......................................... 15
图表 29：亚马逊和 TEMU 快递政策 .................................. 15
图表 30：亚马逊物流（FBA）流程 .................................. 16
图表 31：亚马逊政策红线 ......................................... 16
图表 32：亚马逊将推出“高退货率”产品标签 ....................... 16
图表 33：亚马逊 Prime 会员权益 ................................... 17
图表 34：2019-2023 Prime Day Amazon 市场渗透率 ................... 18
图表 35：2020-2023 Prime Day 表现 ................................ 18
图表 36：全球云计算市场规模稳定增长（单位：亿美元） ............. 19
图表 37：亚马逊 AWS 是全球最大的云供应商 ......................... 19
图表 38：AWS 在手订单逐年增长（单位：亿美元） .................... 19
图表 39：AWS 在手订单平均订单周期（单位：年） .................... 19
图表 40：亚马逊云科技基础设施分布 ............................... 20
图表 41：亚马逊生成式 AI 布局 .................................... 20
图表 42：2016-2023H1 公司营业收入（单位：亿元，%） ............... 22
图表 43：2016-2023H1 公司归母净利润（单位：亿元，%） ............. 22
图表 44：公司业务流程 ........................................... 23
图表 45：按渠道营业收入占比（单位：%） .......................... 23
图表 46：易佰网络营业收入（单位：亿元，%） ...................... 23
图表 47：易佰网络归母净利润（单位：亿元，%） .................... 23
图表 48：2018-2023H1 公司营收及归母净利润（单位：亿元） .......... 24
图表 49：2023H1 营业收入构成（单位：%） .......................... 24
图表 50：营业收入（单位：亿元，%） .............................. 24
图表 51：归母净利润（单位：亿元，%） ............................ 24
图表 52：2018-2022 年各系列产品营业收入（单位：亿元） ............ 25
图表 53：2022 年分地区营收占比（单位：%） ....................... 25
图表 54：重点公司一览表 ......................................... 25
摘要：
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[Table_Title]传媒互联网行业专题研究跨境电商出海，亚马逊平台β赋能2023年11月09日[Table_Summary]【投资要点】◆疫后电商发展新常态，亚马逊巨头地位或受挑战。复杂宏观经济背景下，美国市场较欧洲展现消费韧性。疫情对电商发展形成催化，市场更成熟，增速也随之放缓。在跨境电商竞争逐渐白热化的环境下，全球电商巨头亚马逊是否仍具备强劲增长动力、是否仍是国内供应商出海的良好途径，我们对此做出分析。◆亚马逊全球电商巨头。贝索斯创立亚马逊以线上图书成功起步，并迅速向国际扩张，成为全球最大网上书店。随后线上线下共同发力，线上发展会员、允许第三方卖家入驻，线下建设仓储物流设施，协同筑牢...
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2024-09-09 94
作者：村上
分类：按申万行业
价格：免费
属性：26 页
大小：1.98MB
格式：PDF
时间：2024-08-17
