民生证券-服务消费专题研究之一:服务消费的时代交响:不畏浮云遮望眼,迭代发展进行时-240929-74页
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证券研究报告
1
服务消费专题研究之一
服务消费的时代交响:不畏浮云遮望眼,迭代发展进行时
2024 年09 月29 日
2024 年8月3日,国务院出台《促进服务消费高质量发展意见》,明确了服务消
费作为消费扩容升级重要抓手的定位——服务消费构成未来消费市场重要增量
来源渐成社会共识。本文将服务消费作为整体性的行业概念构建分析框架、对我
国及美日服务消费业进行了复盘和对比分析,在此基础上研判我国服务消费业的
发展前景和投资机会。我们认为:
➢ 服务消费行业本质系以服务和场景构筑的体验为核心的消费业态,供给端人
的服务参与构成其基本特征。服务消费的产品呈现出无形性、高时效性的特征,
本质是一种对特定时间服务和场景的“租用”;在供给端,人的服务参与这一属性
意味着较难实现产品的一致性,组织效能下的标准把控构成这一业态竞争的核
心;对比产品消费,服务消费规模效应较弱/辐射半径较短,但供给端实现标准化
的壁垒较高,易形成品牌。不同的需求方向及服务和场景的侧重共同塑造了不同
服务消费的形态和供给端壁垒:基于效率和标准化导向的“超级连锁”,具备丰富
业态和复杂场景的“超级单体”,以及在用户端具备强粘性/具备较高匹配效率和
背书能力的服务消费“超级平台”,是服务消费业态的发展方向。从财务角度来
看,服务消费具备较好的盈利能力,但总资产周转率对其 ROE 形成一定拖累。
复盘我国服务消费业的发展历程:改革开放至 2022 年,我国服务消费业历经萌
芽高增期/业态成熟期/升级发展期 3个时期;2023 年以来,进入了理性化/内容
化的发展新阶段:表现为基础型/功能型服务消费在高线级城市供给趋于饱和,尽
管下沉市场仍有较大空间,但旧连锁模型有一定老化、增速趋缓;与此同时,面
对经济环境变化及世代变迁下的新兴服务消费需求、内容型服务消费供给不足。
➢ 参照海外发展历程,服务消费与城市化相伴而生,但服务消费并未随着城市
化的成熟放慢脚步, 反而进入黄金发展期。城市化带来人口集聚和分工深化,并
通过新的空间场景营造激发了服务消费的业态创新;而城市化进入成熟期后,尽
管城市化率增速趋缓,但服务消费仍伴随着消费者代际更迭及偏好变化维持增
长。美国和日本服务消费业分别在其 70-80/80-90 年代实现了快速发展,并有
大批成功的业态和企业走出。美国服务消费业高度发达,餐饮酒店连锁巨头,内
容化的重资产目的地业态,健身为代表的新兴高频社区服务连锁,多元化的教育
服务业态,OTA 平台等均有龙头跑出;从日本的经验来看,服务消费分发平台、
性价比/一人食餐饮,旅游目的地,以及以动漫为代表的 IP 业态发展前景良好。
➢ 投资建议:中国当前服务消费业态处在转型发展期,下沉市场纵深广阔,叠
加消费新趋势发轫,未来的服务消费仍具备较大的发掘空间,具体来看: 1)服
务消费持续增长的趋势下,供给端格局稳定的服务消费的分发/内容平台将具备
长期的确定性价值,建议关注美团、携程集团、同程旅行等;2)教育行业需求端
韧性强,当前景气度较高、未来具备多样化的发展空间,建议关注:好未来、新
东方、学大教育、豆神教育、行动教育等;3)旅游行业当前呈现高景气度,与 IP
内容的共振亦构成当下重要的主题性行情要素,建议关注西域旅游、九华旅游、
长白山、君亭酒店、复星旅游文化、海昌海洋公园等标的;4)餐饮、酒店等基础
服务业态仍有下沉纵深空间和出海潜力,重点关注组织效率的同时,需把握景气
及产品周期,建议关注华住集团、锦江酒店、首旅酒店、亚朵、海底捞、特海国
际等龙头标的。 5)新需求的涌现带来业态迭代的发展机遇:养老、体育、康养、
美护服务、演艺等赛道有望迎来新发展;建议关注:众信旅游、锅圈、海伦司等。
➢ 风险提示:宏观经济波动风险,竞争格局恶化风险
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行业专题研究/消费者服务
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目录
序言 ............................................................................................................................................................................ 3
1 服务消费业:服务和场景共同构筑的体验性消费业态 ............................................................................................... 4
1.1 服务消费概况:内涵、特点和竞争要素 ........................................................................................................................................ 4
1.2 我国服务消费业回眸:三十年筑基,迈向转型发展 ................................................................................................................. 14
2 他山之石:美日服务消费发展历程启示录 .............................................................................................................. 27
2.1 美国服务业发展复盘:高度成熟、多样化、龙头迭出的服务消费市场 ................................................................................ 27
2.2 日本服务业发展复盘:经济下行期服务业仍具发展空间,休闲娱乐逆势增长 ................................................................... 38
2.3 美日服务消费发展经验总结:与城市化相伴而生,城市化成熟期亦是服务消费发展的黄金期 ...................................... 54
3 中国服务消费业的发展趋势与投资机会 ................................................................................................................. 58
3.1 发展趋势:不畏浮云遮望眼,升级发展进行时 ......................................................................................................................... 58
3.2 投资机会:服务消费行业的投资主线和相关标的 ..................................................................................................................... 68
4 风险提示 .............................................................................................................................................................. 70
插图目录 .................................................................................................................................................................. 71
表格目录 .................................................................................................................................................................. 73
行业专题研究/消费者服务
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证券研究报告
3
序言
2023 年伴随着经济社会逐渐回归常态、线下场景重启,服务消费快速复苏。
与此同时,伴随着宏观环境、人口结构、社会文化等领域的衍变,服务消费业在需
求和供给端均呈现出新的特征。例如,旅游行业 23 年以来整体表现出超越 2020
年发生的公共卫生事件前的高景气度的同时,在旅游方式、客群组成、产品形态、
渠道分发等领域,新趋势、新现象、新业态、新场景频现,“淄博烧烤”、“天水麻
辣烫”、“开封王婆”、“冰雪游”、“山西古建筑”等“热词”接连出圈,在社媒及主
流媒体引起海量关注和讨论——服务消费日益成为大众情绪载体和重要的消费方
向。
在服务消费复苏升级的背景下,其作为促进消费、实现高质量发展的重要抓手
亦受到政府的高度重视:2023 年7月发改委在《关于恢复和扩大消费的措施》中
提及“扩大服务消费”;2024 年8月3日国务院出台《促进服务消费高质量发展
意见》,明确了服务消费作为消费扩容升级重要抓手的定位,系国务院近年来首度
以“服务消费”为核心的纲领性政策文件——服务消费构成未来消费市场重要增
量来源渐成社会共识。作为当下重要的消费趋势,服务消费仍有较大的研究空间:
本篇报告作为我们系列报告的开篇,将着重阐述以下几个关键问题。
1) 什么是服务消费?如何理解其商业模式特点和竞争要素?当前我国服务
消费的整体市场规模多大?经历了怎样的发展过程?
2) 从美国、日本为代表的发达国家经验来看,服务消费业发展&升级的历史
背景、宏观环境、驱动因素是什么?
3) 从海外的对标反观中国,国内的服务消费业与海外有何异同?未来能否维
持增长?将呈现怎样的发展趋势?哪些投资主线和标的值得关注?
图1:服务消费业研究框架
资料来源:民生证券研究院绘制
摘要:
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作者:大数据2024
分类:精选研报
价格:免费
属性:74 页
大小:11.21MB
格式:PDF
时间:2024-10-30