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证券研究报告

服务消费专题研究之一

服务消费的时代交响：不畏浮云遮望眼，迭代发展进行时

2024 年09 月29 日

2024 年8月3日，国务院出台《促进服务消费高质量发展意见》，明确了服务消

费作为消费扩容升级重要抓手的定位——服务消费构成未来消费市场重要增量

来源渐成社会共识。本文将服务消费作为整体性的行业概念构建分析框架、对我

国及美日服务消费业进行了复盘和对比分析，在此基础上研判我国服务消费业的

发展前景和投资机会。我们认为：

➢ 服务消费行业本质系以服务和场景构筑的体验为核心的消费业态，供给端人

的服务参与构成其基本特征。服务消费的产品呈现出无形性、高时效性的特征，

本质是一种对特定时间服务和场景的“租用”；在供给端，人的服务参与这一属性

意味着较难实现产品的一致性，组织效能下的标准把控构成这一业态竞争的核

心；对比产品消费，服务消费规模效应较弱/辐射半径较短，但供给端实现标准化

的壁垒较高，易形成品牌。不同的需求方向及服务和场景的侧重共同塑造了不同

服务消费的形态和供给端壁垒：基于效率和标准化导向的“超级连锁”，具备丰富

业态和复杂场景的“超级单体”，以及在用户端具备强粘性/具备较高匹配效率和

背书能力的服务消费“超级平台”，是服务消费业态的发展方向。从财务角度来

看，服务消费具备较好的盈利能力，但总资产周转率对其 ROE 形成一定拖累。

复盘我国服务消费业的发展历程：改革开放至 2022 年，我国服务消费业历经萌

芽高增期/业态成熟期/升级发展期 3个时期；2023 年以来，进入了理性化/内容

化的发展新阶段：表现为基础型/功能型服务消费在高线级城市供给趋于饱和，尽

管下沉市场仍有较大空间，但旧连锁模型有一定老化、增速趋缓；与此同时，面

对经济环境变化及世代变迁下的新兴服务消费需求、内容型服务消费供给不足。

➢ 参照海外发展历程，服务消费与城市化相伴而生，但服务消费并未随着城市

化的成熟放慢脚步，反而进入黄金发展期。城市化带来人口集聚和分工深化，并

通过新的空间场景营造激发了服务消费的业态创新；而城市化进入成熟期后，尽

管城市化率增速趋缓，但服务消费仍伴随着消费者代际更迭及偏好变化维持增

长。美国和日本服务消费业分别在其 70-80/80-90 年代实现了快速发展，并有

大批成功的业态和企业走出。美国服务消费业高度发达，餐饮酒店连锁巨头，内

容化的重资产目的地业态，健身为代表的新兴高频社区服务连锁，多元化的教育

服务业态，OTA 平台等均有龙头跑出；从日本的经验来看，服务消费分发平台、

性价比/一人食餐饮，旅游目的地，以及以动漫为代表的 IP 业态发展前景良好。

➢ 投资建议：中国当前服务消费业态处在转型发展期，下沉市场纵深广阔，叠

加消费新趋势发轫，未来的服务消费仍具备较大的发掘空间，具体来看： 1）服

务消费持续增长的趋势下，供给端格局稳定的服务消费的分发/内容平台将具备

长期的确定性价值，建议关注美团、携程集团、同程旅行等；2）教育行业需求端

韧性强，当前景气度较高、未来具备多样化的发展空间，建议关注：好未来、新

东方、学大教育、豆神教育、行动教育等；3）旅游行业当前呈现高景气度，与 IP

内容的共振亦构成当下重要的主题性行情要素，建议关注西域旅游、九华旅游、

长白山、君亭酒店、复星旅游文化、海昌海洋公园等标的；4）餐饮、酒店等基础

服务业态仍有下沉纵深空间和出海潜力，重点关注组织效率的同时，需把握景气

及产品周期，建议关注华住集团、锦江酒店、首旅酒店、亚朵、海底捞、特海国

际等龙头标的。 5）新需求的涌现带来业态迭代的发展机遇：养老、体育、康养、

美护服务、演艺等赛道有望迎来新发展；建议关注：众信旅游、锅圈、海伦司等。

➢ 风险提示：宏观经济波动风险，竞争格局恶化风险

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行业专题研究/消费者服务

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证券研究报告

序言 ............................................................................................................................................................................ 3

1 服务消费业：服务和场景共同构筑的体验性消费业态 ............................................................................................... 4

1.1 服务消费概况：内涵、特点和竞争要素 ........................................................................................................................................ 4

1.2 我国服务消费业回眸：三十年筑基，迈向转型发展 ................................................................................................................. 14

2 他山之石：美日服务消费发展历程启示录 .............................................................................................................. 27

2.1 美国服务业发展复盘：高度成熟、多样化、龙头迭出的服务消费市场 ................................................................................ 27

2.2 日本服务业发展复盘：经济下行期服务业仍具发展空间，休闲娱乐逆势增长 ................................................................... 38

2.3 美日服务消费发展经验总结：与城市化相伴而生，城市化成熟期亦是服务消费发展的黄金期 ...................................... 54

3 中国服务消费业的发展趋势与投资机会 ................................................................................................................. 58

3.1 发展趋势：不畏浮云遮望眼，升级发展进行时 ......................................................................................................................... 58

3.2 投资机会：服务消费行业的投资主线和相关标的 ..................................................................................................................... 68

4 风险提示 .............................................................................................................................................................. 70

插图目录 .................................................................................................................................................................. 71

表格目录 .................................................................................................................................................................. 73

行业专题研究/消费者服务

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证券研究报告

序言

2023 年伴随着经济社会逐渐回归常态、线下场景重启，服务消费快速复苏。

与此同时，伴随着宏观环境、人口结构、社会文化等领域的衍变，服务消费业在需

求和供给端均呈现出新的特征。例如，旅游行业 23 年以来整体表现出超越 2020

年发生的公共卫生事件前的高景气度的同时，在旅游方式、客群组成、产品形态、

渠道分发等领域，新趋势、新现象、新业态、新场景频现，“淄博烧烤”、“天水麻

辣烫”、“开封王婆”、“冰雪游”、“山西古建筑”等“热词”接连出圈，在社媒及主

流媒体引起海量关注和讨论——服务消费日益成为大众情绪载体和重要的消费方

向。

在服务消费复苏升级的背景下，其作为促进消费、实现高质量发展的重要抓手

亦受到政府的高度重视：2023 年7月发改委在《关于恢复和扩大消费的措施》中

提及“扩大服务消费”；2024 年8月3日国务院出台《促进服务消费高质量发展

意见》，明确了服务消费作为消费扩容升级重要抓手的定位，系国务院近年来首度

以“服务消费”为核心的纲领性政策文件——服务消费构成未来消费市场重要增

量来源渐成社会共识。作为当下重要的消费趋势，服务消费仍有较大的研究空间：

本篇报告作为我们系列报告的开篇，将着重阐述以下几个关键问题。

1）什么是服务消费？如何理解其商业模式特点和竞争要素？当前我国服务

消费的整体市场规模多大？经历了怎样的发展过程？

2）从美国、日本为代表的发达国家经验来看，服务消费业发展&升级的历史

背景、宏观环境、驱动因素是什么？

3）从海外的对标反观中国，国内的服务消费业与海外有何异同？未来能否维

持增长？将呈现怎样的发展趋势？哪些投资主线和标的值得关注？

图1：服务消费业研究框架

资料来源：民生证券研究院绘制

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