华创证券-人生逻辑下的消费新趋势-2024.5.26-88页

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证券研究报告

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号

消费 2024 年05 月26 日

消费组专题深度报告

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（维持）

重构效用函数——人生逻辑下的消费新趋势

 人生是每个人最大的消费对象：“性价比、情绪消费、体验式消费”等是人

们消费倾向的外在特征，但本质上是，这些情绪调动起我们本就认可的人生

逻辑，进而推动我们做出最终的消费决策。

 重构效用函数：在“人生逻辑下的消费选择”的决策框架下，人们每时每刻

都需要在现在和未来中分配有限的时间和金钱甚至感情，以期获得最大的人

生效用。考虑到一个消费活动可以同时折叠时间、折叠多层次需求，实现更

高的总效用，我们重构了一个效用函数以更符合逻辑地评估消费活动的“性

价比”。

（1）折叠时间：一是每个人不仅受到价格的约束，也受到时间的约束和时间

观的主导，性价比的衡量需要加上时间代价；二是不同消费活动产生效用可

持续性差距较大，一次美好的回忆可能在余生都会产生持续的积极效用，总

效用等于愉悦强度在时间轴上的积分面积，例如一次偶像的演唱会可能花掉

整月的工资，但它留给人们的美好回忆是受用一生。

（2）折叠需求：如果简单划分人生的三个阶段式的追求，我们可以分为“生

存、生活、生命”，一个活动如果能够同时满足“生存、生活、生命”三种效

用（尤其是后两者），那么它获得的效用可能会更大，能够帮助人们折叠多种

效用的业态也将更具生命力。

在重构效用函数的基础上，我们构建一个三维立体图，垂直的 Z轴是总效

用，X轴是价格，Y轴是时间代价，如果在所有消费活动中对比，单位时间

单位价格的基础上，总效用越大，越可能是消费者青睐的新趋势。

 实现美好人生的那些“场景”是新消费时代里最刚需的：一杯咖啡卖 30-40

元可能会很贵，但我们买的可能不一定是产品本身，如果买的是自己专心致

志工作或学习、在户外享受闲暇或自然风光、与人愉悦地交流的两小时，则

总效用因折叠多层级需求而变得较大，其消费的“性价比”较高，对比去购

物中心，可能是更受消费者青睐的消费场景。好的业态能帮助人们更好地折

叠时间与需求，即在一次消费花费的时间、金钱固定的情况下，产生的效用

层次越多、高层次的占比越大，且效用持续的时间越长，则总效用越大，也

就意味着“性价比”越高，越可能成为消费新趋势。

 人与人之间的愉悦是最强的效用等级：马斯洛的需求层次理论和三浦展的

《第四消费时代》均总结出了消费的一些普适性规律，但他们对于需求均偏

向于阶段划分，层次清晰，我们认为，在新科技、新渠道、新社会形态下，

一个人的消费特点并不一定是金字塔型，甚至可以跳跃需求层次，也可以横

跨几个“消费时代”，在不同的工作、生活状态和时间观下，对消费类型的青

睐、价格敏感度也会有所不同，同一个消费活动也可能会兼容我们对“生

存、生活、生命”的追求。但无论是马斯洛还是三浦展的研究结果，都显示

“人与人的关系”从来都是需求的最高层级，是人类最大的愉悦来源，

 在上述框架下，我们对各业态做一个新审视，进一步挖掘看待新消费的新视

角、新评价，从而找到不同业态的供给创造、兼容需求的能力，争取找到少

数资本有可能有回报的地方：如果一个消费业态能契合、兼容多个“人群部

落”的兴趣，在新的效用函数里，性价比做到相对优越，那么该业态有望成

为未来的消费趋势，这个业态可能会逐步长大，逐步孕育出一些健康的生态

位，一些供给端的“企业物种”将有希望盈利、长大。

 报告的第二部分试图在各细分领域内回答以下问题：

 食饮：“买杯咖啡，哄自己上班”，为何资本大量涌入的咖啡赛道也创造出了

同等强度的需求？零食量贩行业为何疫情期间爆火？“零食很忙们”做对了

什么？价格战、要返点，行业未来前景如何？硬折扣兴起，供需再平衡下，

渠道品牌化会是必然趋势吗？

 商社：“功能性护肤品”教育市场多年之后，“情绪性护肤”为何悄然蹿红？

证券分析师：欧阳予

邮箱：ouyangyu@hcyjs.com

执业编号：S0360520070001

证券分析师：王薇娜

电话：010-66500993

邮箱：wangweina@hcyjs.com

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证券分析师：雷轶

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证券分析师：秦一超

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证券分析师：郑辰

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联系人：刘一怡

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“必选品，可选化”，洗护产品如何打开 10 倍价格空间？“囿于爱与厨房”

之外，居家香氛接力，把“爱自己”贯彻到浴室与客厅。月薪 3k 为何能够掏

光口袋飞往异地参加“圆梦”演唱会？单身社畜彻夜排队购买毛绒玩具，只

为上班间隙“公园 20 分钟”带 chiikawa 拍照？

 宠物：多年“猫经济”盛行，为何“小狗经济”爆发式崛起，带动宠物数量

第二增长曲线？“功能性”宠物食品概念走红，“防胜于治”理念快速渗透，

背后体现了宠物经济内部什么样的预算分配顺序？边际被不断摊薄的费用与

能级跃迁的效用体验让“单宠家庭”逐步向“多宠家庭”发展。线下宠物社

交打开人类社交新世界大门，宠物*户外成为情绪价值新的增长点。

 家电：伴随消费者追求品质生活，现在买家电看功能还是看颜值？洗碗机、

扫地机是“神器”还是“智商税”？经济低迷时人们更愿意消费什么？家电

终端市场需求正在从过去功能代表的生存/生活价值，向家庭、归属等生活/

生命价值迭代。考虑日常使用频次和更新周期，哪怕在经济下行期家电仍具

极强韧性。企业技术升级（清洁电器）和供给改革（无主灯），成为价值升级

中重要环节。

 轻工：马面裙全网爆火、改良款旗袍销量遥遥领先，服饰的新中式潮流何以

兴起？故宫文创渗透至各类生活用品，新中式装修风格受年轻消费群体青

睐，新中式的品类扩散几何？家纺消费形象从“大红大紫土气风”到“艺术

简约审美导向”，中国特色消费的头部品牌何以屹立不倒？从单品类到多品类

到全屋定制到整装大家居，一站式消费习惯指引下家居行业格局如何演变？

 医药：严肃医疗跨界消费需求，GLP-1 成千亿美元蓝海市场。减重兼具医疗

和消费双重属性，庞大市场需求尚未被满足。GLP-1 产品的出现引爆全球减

重市场需求，凭借出色的表现成为减重领域明星单品。从时间维度看，GLP-

1产品的减重是高效的，完整且严谨的临场数据是其时间价值最好的背书；

从融合需求维度看，处方药的身份本身就是对其生存需求的证明，同时，

GLP-1 能够满足求美和追求健康的减重消费需求，也是对生活需求的诠释。

因此，GLP-1 产品无疑是当前减重领域的性价比之选。

 风险提示：需求恢复不及预期、品牌和渠道竞争加剧、消费品库存周转风

险、消费品估值下杀风险等。

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投资主题

报告亮点

本篇报告提供的是一种新的视角和评价体系，而不是结论，讲述新消费跟旧

事物本质上的联系，再列出各领域全球重要且有意思的变化，附加我们的新

观察和评论，供投资者参考。

投资逻辑

报告首先阐述消费社会的起源和扩张，并总结前人的理论，在此基础上重构

了一个效用函数以更符合逻辑地评估消费活动的“性价比”。在新“性价

比”框架下，我们对各业态做一个新审视，进一步挖掘看待新消费的新视

角、新评价，从而找到不同业态的供给创造、兼容需求的能力，争取找到少

数资本有可能有回报的地方：如果一个消费业态能契合、兼容多个“人群部

落”的兴趣，在融合时间和折叠需求后的新型性价比做到相对优越，那么该

业态有望成为未来的消费趋势，这个业态可能会逐步长大，逐步孕育出一些

健康的生态位，一些供给端的“企业物种”将有希望盈利、长大。

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证券研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号消费2024年05月26日消费组专题深度报告推荐（维持）重构效用函数——人生逻辑下的消费新趋势人生是每个人最大的消费对象：“性价比、情绪消费、体验式消费”等是人们消费倾向的外在特征，但本质上是，这些情绪调动起我们本就认可的人生逻辑，进而推动我们做出最终的消费决策。重构效用函数：在“人生逻辑下的消费选择”的决策框架下，人们每时每刻都需要在现在和未来中分配有限的时间和金钱甚至感情，以期获得最大的人生效用。考虑到一个消费活动可以同时折叠时间、折叠多层次需求，实现更高的总效用，我们重构了一个效用函数以更符合逻辑地评...

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