浦银国际-中国化妆品行业：618大促平淡收官，头部国货品牌表现亮眼

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浦银国际研究

行业点评| 消费行业

本研究报告由浦银国际证券有限公司分析师编制，请仔细阅读本报告最后部分的分析师披露、商业关系披露及免责声明。

中国化妆品行业：618 大促平淡

收官，头部国货品牌表现亮眼

 618 大促收官，抖音平台增速高于传统平台，但同比放缓：根据青眼

情报数据，2024 年618期间淘系、抖音、京东和快手的 618 美妆销

售额同比增长 6.6%。分平台来看，天猫平台（5月20 日-6 月18 日）

护肤品和美妆品类销售额同比分别增长 2%和7.5%；抖音平台（5月

24 日-6 月18 日）美容护肤和彩妆 GMV 分别为 110-150 亿元和 35-

45 亿元，2023 年同期为 113 亿元和 34.9 亿元，同比有所增长但较

上年 70%左右的增幅放缓。对于抖音平台销售增速的放缓，我们认

为主要原因是 1）抖音商城用户和流量增速下降；2）抖音电商实行

低价策略和投流成本提升对品牌利润造成挤压令商家调整平台侧重。

 大促战线拉长、竞争加剧，或成未来常态：2024 年618 大促中京东

和淘宝两大传统电商平台相继取消预售，且大部分平台正式销售时

间由 5月中旬开始，持续近 1个月（见图表 1）。大促时长的延长以

及精简的玩法践行了“用户至上”的大促理念，但商家需要承担来

自长时间的促销、供应链和销售不确定性的压力，导致商家的竞争

加剧、运营成本加大。我们认为，在当下消费力较弱的趋势下，平

台取消预售或将成为常态，而品牌也将运用品牌的直营店铺和自播

直播间进行预售以保证品牌在大促中的营销和销售效率。

 国产品牌表现依旧亮眼，国际大牌增速承压：在消费日趋理性的趋

势下，国产品牌在 618 期间的销售表现优于国际品牌。根据青眼情

报数据，1）天猫方面，珀莱雅蝉联护肤品总榜第一，销售额同比增

长30.7%，巨子生物旗下可复美首次进入护肤品前十榜单（第五名），

销售额同比增长 190.2%，远超国际品牌；2）抖音方面，前十榜单中

韩束、珀莱雅、可复美分列第 1、2、8位，且均较去年 618 时期排

名上升。而外资品牌则受到品牌线上投入减少、新品迭代放缓、舆

情等影响，如欧莱雅和雅诗兰黛两大国际护肤品牌 GMV 分别同比下

降10.8%和15.8%。但国际品牌仍拥有较大的基本盘，在今年 618 天

猫和抖音前十榜单中仍占较多席数。

 建议关注大促期间表现优异和具备业绩催化的品牌：综合本次大促

表现和我们对消费行业 2024 年中期展望，我们认为 618 大促期间的

优异表现意味着业绩确定性更强，建议关注本次大促中在天猫和抖

音均表现优异的巨子生物（2367.HK）以及珀莱雅（603605.CH）。同

时，在目前理性消费的趋势下，我们持续看好拥有较强综合能力的

国产美护品牌的表现。

 投资风险：行业需求放缓；化妆品线上竞争加剧。

浦银国际

行业点评

中国化妆品行业：618 大促平淡收官，头部国货品牌表现亮眼

桑若楠，CFA

消费分析师

serena_sang@spdbi.com

(852) 2808 6439

林闻嘉

首席消费分析师

richard_lin@spdbi.com

(852) 2808 6433

2024 年6月21 日

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2024-06-21 2

图表 1：2024 年618 大促时间段的促销活动汇总

平台

618 开售日期

第一波（5月20 日起）

第二波

淘宝

5月20 日

开门红：

5月20 日-5 月28 日

5月29 日-6 月20 日

京东

5月31 日

心动购物季*

5月20-5 月30 日

618 大促：

5月31 日-6 月20 日

拼多多

5月20 日

520 大促：

5月20 日-5 月31 日

618 大促：

6月1日-6 月20 日

抖音

5月24 日

618 大促：5月24-6 月18 日

快手

5月20 日

好物抢先购：

5月20 日-5 月31 日

6月1日-6 月30 日

注：*京东官方 618 大促从 5月31 日开始，心动购物季期间销量不计入 618 数据。

资料来源：各电商平台，浦银国际整理

图表 2：2023 年和 2024 年618 美妆销售（淘系、抖音、京东、快手）

亿元

2023 年618

2024 年618

增幅

美容护肤

369.6

388.8

5.2%

彩妆

98.8

110.7

12.1%

总计

468.4

499.5

6.6%

注：2024 年618：淘系 520 日20：00-6 月18 日23：59；京东 5月31 日20:00-6 月18 日23：59；抖音 5月24 日-6 月18 日；

快手 5月20 日-6 月18 日。

资料来源：青眼情报，浦银国际整理

图表 3：天猫 2023-2024 年大促护肤品排名

排名

2023 年

2024 年

三八节

618

双11

三八节

618

珀莱雅

欧莱雅

珀莱雅

欧莱雅

兰蔻

欧莱雅

兰蔻

雅诗兰黛

兰蔻

雅诗兰黛

珀莱雅

雅诗兰黛

玉兰油

薇诺娜

玉兰油

可复美

娇韵诗

海蓝之谜

修丽可

赫莲娜

玉兰油

娇韵诗

玉兰油

海蓝之谜

SKII

修丽可

薇诺娜

海蓝之谜

娇兰

修丽可

赫莲娜

肌肤之钥

赫莲娜

薇诺娜

娇兰

海蓝之谜

肌肤之钥

注：黄色标记为国产品牌，2024 年排名来自青眼情报。

资料来源：天猫大美妆，飞瓜、青眼情报、浦银国际整理

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浦银国际研究行业点评|消费行业本研究报告由浦银国际证券有限公司分析师编制，请仔细阅读本报告最后部分的分析师披露、商业关系披露及免责声明。中国化妆品行业：618大促平淡收官，头部国货品牌表现亮眼618大促收官，抖音平台增速高于传统平台，但同比放缓：根据青眼情报数据，2024年618期间淘系、抖音、京东和快手的618美妆销售额同比增长6.6%。分平台来看，天猫平台（5月20日-6月18日）护肤品和美妆品类销售额同比分别增长2%和7.5%；抖音平台（5月24日-6月18日）美容护肤和彩妆GMV分别为110-150亿元和35-45亿元，2023年同期为113亿元和34.9亿元，同比有所增长但较上年7...

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