小红书：深耕内容社区，掘金种草经济-天风证券

免费

3.0 西装暴徒 2024-06-02 53 4.56MB 61 页免费

侵权投诉

证券研究报告

作者：

海外行业报告 | 行业深度研究

请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明

小红书：深耕内容社区，掘金种草经济

2022年03月25日

分析师

孔蓉 SAC执业证书编号：S1110521020002

联系人

曹睿

摘要

请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明

核心观点一

小红书最初从用户需求出发打造工具型产品，而后有秩序地围绕用户的核心需求进行品类和内容的拓展，逐步转型为具有

工具属性的泛生活社区。其独特的社区优势，成为种草和商业化的基础：从内容生产来看，通过降低UGC的生产门槛和引

导创作者适应社区调性，沉淀大量优质、真实的UGC内容；从内容分发来看，去中心化的流量分发方式和“重内容，轻达

人”的机制激励中腰部、尾部博主输出优质内容，形成繁荣的KOC生态；从内容消费来看，用户以高线年轻女性群体为中

心扩散，重点用户对象为年轻用户群体。

核心观点二

种草平台的三要素在于人、场景以及表达形式，而后信任感决定了种草的转化能力和有效性。小红书成为年轻人的消费决

策种草平台，从三要素来看在于：1、小红书用户在种草端拥有“乐于分享”的基因，在被种草端具有先进的消费意识，由

此形成独特的种草氛围；2、种草场景以“生活方式”为切入点，场景高频且极具消费属性；3、表达形式以图文为主，内

容消费效率高，以“利他”为原则具备工具属性。同时，小红书的种草优势在于“品效合一”，短期具备高效的种草效率

和转化能力，长期具备较强的品牌建设能力。

核心观点三

小红书的广告业务因具备独特的商业化优势，吸引广告主加大投入：1、短期内容营销获客+长期用户洞察驱动的产品力提

升，实现品效合一；2、平台内容的长流通周期带来内容资产沉淀；3、精准的推荐流量+垂直的搜索流量；小红书广告业

务的增长驱动因素包括用户数量、圈层的扩张，用户粘性、日均使用时长的增长和Ad Load的提升。

核心观点四

小红书通过电商业务打造用户从内容种草到站内交易闭环。2021年推出“号店一体”新规优化内容营销，可以充分利用自

身的内容生态优势，平衡社区和交易平台。

核心观点五：

对标海外图片分享社区Pinterest和Instagram，小红书具有较大的商业潜力。二者平台定位和用户画像与小红书类似，但从

产品逻辑来看Pins专注于高质量图片，Ins带有更强的社交属性，小红书则强调笔记内容有用。从变现形式来看，Pins变现

仅依靠广告，Ins则将社区+社交+电商实现有机融合。

风险提示：MAU增速不及预期，品类拓展不及预期，广告投放主意愿降低，行业政策变化

MAU（万人）

0.00

2,000.00

4,000.00

6,000.00

8,000.00

10,000.00

12,000.00

14,000.00

16,000.00

18,000.00

融资

估值

2013.10

获真格基金数

百万人民币天

使轮融资

2014.06

获真格基金、金沙

江创投数百万美元

A轮融资

2015.06

获金沙江创投、

GGV纪源资本数

千万美元 B轮融资

2016.03

获腾讯投资、天图

投资、元生资本 1

亿美元 C轮融资

2018.06

获阿里巴巴、真格基金、天

图投资、元生资本、GGV

纪源资本、腾讯投资、金沙

江创投超3亿美元 D轮融资

估值超过30亿美元

估值达10亿美元估值达200亿美元

2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021

“标记我的生活”

品牌推广+内容电商平台

“全世界的好生活”

生活方式分享社区

“全世界的好东西”

海外购物分享社区

“找到国外的

好东西”

跨境购物社区

15年6月，

用户达到

1500万。

确立早期社区

形态，小红书

APP上线，推

出海外购物分

享社区。

打造“社区+

电商”模式，

上线电商平台

“福利社” 深圳、郑州自

营保税仓正式

投入运营

商业化

电商

社区

零广告

采取B2C自营模

式，直接对接海

外品牌商和大型

贸易商，发展自

营跨境电商为主

明星效应带动平台流

量，由电商转型社区，

商业变现模式以信息

流广告为主

跨境电商业务竞争加

剧，行业整体走低

算法升级，

人工运营内

容改为机器

分发形式。

电商体系建设，

Red Delivery 国际

物流系统正式上线。

拓展第三方平台和

品牌商家，全品类

SKU快速成长。

17年6月，用户

突破5000万。

明星引流：林允、

范冰冰等数十位

明星“美妆博主”

先后入驻小红书。

综艺投放：赞助《偶像

练习生》、《创造101》

等爆款综艺，收获大量

新用户。

明星引流：邀请节目选

手入驻，强化明星引流

效应。18年10月，用

户数暴增突破1.5亿

19年7月，用户数突破3亿

向品牌推广平台转型：推

出品牌合作人制度，品牌

合作人平台上线；上线品

牌号。布局个人创作者扶

持政策，宣布“创作者

123”计划

布局视频、直播等领域：

正式上线直播，推出百亿

流量扶植计划、星辰大海

直播扶持计划；上线视频

号，支持15分钟时长视

频发布、创作者视频合集

的建立

上线创作者中心，升级品

牌合作平台，扶持支持未

签MCN的个人创作者。

关闭上海线下体验店

REDhome

“品牌合作平

台”更名为

“小红书蒲公

英”。

推出专业号。

更新组织架构，重点

升级社区电商，打通

社区和电商两大业务

商业变现=品牌推

广平台（广告）+

电商直播带货+自

营电商盈利

平衡内容社区和交

易平台，推出号店

一体改革完善商业

闭环，提升种草业

务变现能力

开始逐渐支持外挂淘宝链接

“你的生活指南”

宝藏生活经验平台

小红书：深耕社区，厚积薄发

资料来源：QuestMobile、界面新闻、新浪财经、丝路支付、增长黑客、蓝鲸财经、CBNdata、青瓜传媒、36氪、

智慧观察财经、中关村e谷、小红书推开门户、头豹研究所、IPRdaily、天风证券研究所 3

研报加载中……请稍候！
如果长时间未打开，您也可以点击刷新试试。

下载研报到电脑，查找使用更方便

立即下载

标签： #天风证券 #小红书

摘要：

1证券研究报告作者：海外行业报告|行业深度研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明小红书：深耕内容社区，掘金种草经济2022年03月25日分析师孔蓉SAC执业证书编号：S1110521020002联系人曹睿摘要2请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明核心观点一小红书最初从用户需求出发打造工具型产品，而后有秩序地围绕用户的核心需求进行品类和内容的拓展，逐步转型为具有工具属性的泛生活社区。其独特的社区优势，成为种草和商业化的基础：从内容生产来看，通过降低UGC的生产门槛和引导创作者适应社区调性，沉淀大量优质、真实的UGC内容；从内容分发来看，去中心化的流量分发方式和“重内容，轻达人”的机制激励中...

展开>> 收起<<

小红书：深耕内容社区，掘金种草经济-天风证券.pdf

共61页,预览10页

还剩页未读，继续阅读