华泰证券-杯中观世界：星巴克全球扩张启示录-240730-52页

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证券研究报告

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杯中观世界：星巴克全球扩张启示录

华泰研究

社会服务

增持 (维持)

研究员

樊俊豪

SAC No. S0570524050001

SFC No. BDO986

fanjunhao@htsc.com

+(852) 3658 6000

研究员

曾珺

SAC No. S0570523120004

SFC No. BTM417

zengjun@htsc.com

+(86) 21 2897 2228

研究员

梅昕

SAC No. S0570516080001

SFC No. BQE385

meixin@htsc.com

+(86) 21 2897 2080

联系人

杨耀

SAC No. S0570124070059

yangyao@htsc.com

+(86) 755 8249 2388

行业走势图

资料来源：Wind，华泰研究

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投资评级

特海国际

9658 HK

15.65

买入

九毛九

9922 HK

7.91

买入

颐海国际

1579 HK

19.78

增持

海伦司

9869 HK

4.16

增持

资料来源：华泰研究预测

2024 年7月29 日│中国内地

深度研究

星巴克：近三十年全球化扩张历程，全球现制饮品龙头

星巴克成立于 1971 年，以“第三空间”体验开创了连锁现制饮品新模式，

作为全球化先驱者，凭借独特的品牌魅力和战略眼光，成功跨越文化和地域

界限，成为世界消费者心中咖啡品类的代名词。截至 1Q24，星巴克遍布 85

个国家，全球门店数达 38,951 家门店，国际市场门店数达 20,886 家，占比

54%。FY23 国际收入 74.88 亿美元，占比 21%（不考虑其他收入）。星巴

克穿越周期，战略前瞻性/优秀的跨国经营能力堪称服务型+文化出海典范。

本文针对其国际化之路进行全周期深度复盘，总结 3大出海方法论和 4项竞

争力，并结合 6国案例盘点国际化得失和教训，尝试为餐饮出海予以借鉴。

跨国经营的艺术：顺势而为、国际标准、因地制宜

餐饮品牌出海本质是商业模式可复制性的比拼，核心在于解决三大问题——

何时去？去哪里？怎么去？我们认为星巴克国际化的成功，离不开对区域战

略布局的深刻研判，进入时机的敏锐洞察，以及恰到好处的本土化策略。公

司乘亚洲四小龙的时代东风将日本作为桥头堡率先破局，通过灵活切换商业

模式（直营/授权），将既有的 4大核心竞争力（第三空间体验溢价、人本文

化渲染下的效率组织体系、全球成熟供应链和数字化能力）与全球各地消费

习惯相结合，形成“国际标准+本土定制”经营思路，在产品创新、门店模

型设计、品牌营销、人才培养等方面进行全面本土化改进，高筑竞争壁垒。

六国案例分析：辉煌的东亚与失落的“咖啡源”

日本和中国是星巴克国际化的两大典型成功市场，可归因于时代和公司自身

的共同努力。日本受美式文化影响较深，90 年代咖啡饮用习惯已有基础但

存在一定供需错位，星巴克通过本土化改良和差异化切入中高端市场补缺，

顺利在 2016 年成为日本咖啡门店规模 TOP1 品牌。中国则是受益改革开放、

消费升级红利，早期作为中国咖啡启蒙鼻祖完成教育市场，积累了显著的先

发优势和规模效应。FY23 星巴克中国营收占国际地区营收的 41%。反观越

南、巴西、欧洲、澳洲，咖啡文化积淀久远，已形成固定咖啡消费习惯和强

势的本土个性化品牌，连锁化条件不充分，相应星巴克表现不尽如人意。

对中国餐饮企业出海的启示与借鉴：求同存异，本土改进

从横向品类选择角度，我们认为，与星巴克类似，口味广谱性高、高标准化、

兼具成瘾性和情绪价值的品类出海具有天然优势。从纵向自我成长角度，我

们认为餐饮品牌出海「天时」+「地利」+「人和」缺一不可，不同规模阶段，

侧重点各有不同，能否成功进入新市场更多依赖「择时」，但站稳脚跟、实

现长效发展则更多取决于「主观努力」的程度，辅以能否科学合理的利用「地

利」。商业模式水土不服、既有品牌强势、复杂的国际环境带来的高准入门

槛等痛点不容忽视，找对方式进行本土化改良，找准自身定位，做好供应链

/数字化/运营效率迭代等底层能力建设是应对之法。

投资建议

国内存量竞争加剧，中国国际影响力不断提升，全球化是成长增量，也是破

局之路，新一轮中国餐饮产业出海潮有望来袭。我们认为，具备下述要素在

海外或更具优势：1）独有的中国文化辨识度和话题性；2）成熟的高标准化

模式和跨国经营能力；3）具备快速建设供应链系统压降成本的能力。基于

以上优势，我们看好立足两大出海模式——服务型搭载文化出海与功能性搭

载技术出海的龙头标的，推荐特海国际、颐海国际、九毛九、海伦司。

风险提示：跨国经营政策法规风险；原料和人工成本波动；行业竞争加剧

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Jul-23 Nov-23 Mar-24 Jul-24

(%) 社会服务沪深300

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正文目录

核心观点 ....................................................................................................................................................................... 6

写在前面：全球化扩张的底层逻辑 ............................................................................................................................... 8

星巴克：一杯咖啡走世界 .............................................................................................................................................. 9

从本地到全球，历史征途复盘 ............................................................................................................................... 9

全球版图全景观 ................................................................................................................................................... 10

门店网络：国际市场逾 2万店，覆盖 85 个国家 ......................................................................................... 10

财务表现：海外贡献 2成营收，仍在快速成长 ............................................................................................ 10

经营扫描：UE 优化潜力充裕 ...................................................................................................................... 11

跨国经营的艺术：星巴克出海方法论 .................................................................................................................. 13

区域布局：由易至难、抢占高地.................................................................................................................. 13

时机选择：顺势而为、把握先机.................................................................................................................. 14

本土化适应：因地制宜、灵活调整 .............................................................................................................. 15

解构全球竞争力：国际标准，本土触觉 .............................................................................................................. 17

“第三空间”引领体验，产品区域定制............................................................................................................ 17

贯彻人文关怀，组织融入当地基因 .............................................................................................................. 19

全球供应链先行，改善属地化管理 .............................................................................................................. 21

前瞻数字化布局，尊重地方间差异 .............................................................................................................. 23

辉煌的起点——成功案例分析：日本.......................................................................................................................... 26

出海首站复盘：从合资公司到全面自营 .............................................................................................................. 26

外部机遇：消费蓬勃、咖啡沃土、格局补位三重驱动 ......................................................................................... 26

1990s 日本人均 GDP 位居全球前列 ............................................................................................................ 26

战后日本咖啡饮用习惯已沉淀 50 年 ............................................................................................................ 27

志同道合本土伙伴+高端品牌补位 ............................................................................................................... 28

主观努力：本土化改良与差异化扩张，共筑高价壁垒 ......................................................................................... 28

成功之道#1：从管理层到产品的全面本土改造 ........................................................................................... 29

成功之道#2：开拓非一线城市擢升品牌影响力 ........................................................................................... 30

国际第一大市场——成功案例分析：中国 .................................................................................................................. 31

中国：从边缘市场到第二增长曲线 ...................................................................................................................... 31

解码星巴克中国的成功之道................................................................................................................................. 31

成功之道#1：品牌定位清晰，积蓄优势区位和流量 .................................................................................... 32

成功之道#2：及时转变经营模式，复用跨国经验 ........................................................................................ 33

成功之道#3：立足“中国味道”，做优“中国模式” .......................................................................................... 34

展望：中国市场的危与机 .................................................................................................................................... 35

应对#1：加码数字化建设，加速提效和模型迭代 ........................................................................................ 36

应对#2：继续向下渗透，发力县域、城郊与低线 ........................................................................................ 38

“哑火”背后：全球市场困难和挑战地分析 .................................................................................................................. 39

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失落的咖啡原产地 ............................................................................................................................................... 39

巴西：习惯差异+收入悬殊，高端品牌难破冰 ............................................................................................. 39

越南：咖啡豆选品不匹配，偏好口味不兼容 ............................................................................................... 40

“第三空间”为何失灵 ............................................................................................................................................. 40

澳洲：单体精品咖啡馆根深密布，连锁阻力多 ............................................................................................ 40

欧洲：高门槛下发展缓慢，本土化改进显曙光 ............................................................................................ 41

对我国同类企业的借鉴与启示 .................................................................................................................................... 43

借鉴意义：饮优于餐，出海正当时 ...................................................................................................................... 43

经验思考：选择与努力，缺一不可 ...................................................................................................................... 44

得失启示：把握提高出海胜率的关键因子 ........................................................................................................... 46

风险提示.............................................................................................................................................................. 48

图表目录

图表 1：餐饮出海两大主流模式拆解 ........................................................................................................................... 8

图表 2：星巴克历史复盘 ............................................................................................................................................. 9

图表 3：星巴克全球门店版图（数据截至 FY2Q24） ............................................................................................... 10

图表 4：星巴克全球营业收入及同比增长，归母净利润及 NPM（FY1991-FY2023） ............................................. 10

图表 5：星巴克营业收入拆分，国际市场与本土市场比较 ........................................................................................ 11

图表 6：星巴克营业利润拆分，国际市场与本土市场比较 ........................................................................................ 11

图表 7：星巴克营业收入和利润复合增速，国际市场与本土市场比较 ...................................................................... 11

图表 8：星巴克营业利润率及成本拆分，国际市场与本土市场比较.......................................................................... 11

图表 9：星巴克经营数据拆分 ................................................................................................................................... 12

图表 10：星巴克定价及门店密度 .............................................................................................................................. 12

图表 11：星巴克出海方法论 ..................................................................................................................................... 13

图表 12：国际化 3步走战略（区域角度） ............................................................................................................... 14

图表 13：国际化 3步走战略（时间维度） ............................................................................................................... 15

图表 14：首次进入主要市场的时间点 vs 所在区域 10 年平均年化 GDP 同比增速（单位：%） ............................. 15

图表 15：星巴克海外经营模式一览 .......................................................................................................................... 16

图表 16：星巴克国际市场门店数，按经营模式分 .................................................................................................... 16

图表 17：星巴克组织架构 ......................................................................................................................................... 16

图表 18：星巴克咖啡店价值拆解 .............................................................................................................................. 17

图表 19：不同大洲星巴克门店环境类似，员工统一服装 .......................................................................................... 18

图表 20：星巴克区域特色产品 ................................................................................................................................. 18

图表 21：星巴克地区特色空间设计 .......................................................................................................................... 18

图表 22：星巴克伙伴文化 ......................................................................................................................................... 19

图表 23：星巴克多层次股权激励计划 ....................................................................................................................... 19

图表 24：星巴克 2019-2023 股权激励情况 .............................................................................................................. 19

图表 25：创始人舒尔茨参加公开论坛 ....................................................................................................................... 20

图表 26：创始人舒尔茨参加星巴克中国伙伴与家属交流会 ...................................................................................... 20

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摘要：

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。1证券研究报告社会服务杯中观世界：星巴克全球扩张启示录华泰研究社会服务增持(维持)研究员樊俊豪SACNo.S0570524050001SFCNo.BDO986fanjunhao@htsc.com+(852)36586000研究员曾珺SACNo.S0570523120004SFCNo.BTM417zengjun@htsc.com+(86)2128972228研究员梅昕SACNo.S0570516080001SFCNo.BQE385meixin@htsc.com+(86)2128972080联系人杨耀SACNo.S057012407005...

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