【华宝证券】券商大财富管理开启新征程，合作展业可实现共赢2023.7.6-总19页

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2023 年07 月06 日

证券研究报告 |买方投顾专题报告

券商大财富管理开启新征程，合作展业可实现共赢

买方投顾专题报告

分析师：卫以诺

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研究助理：陈慧敏

邮箱：chenhuimin@cnhbstock.com

研究助理：廖璐

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销售服务电话：

021-20515355

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投资要点

发展背景：资本市场痛点尚存，公募基金投顾业务渗透率仍处低位。当前资

本市场的结构性错配问题仍然突出，市场衔接效率亟需提升。同时，资管新规

后破刚兑、降通道、去嵌套使得产品端标准化程度趋高，公募基金资产规模持

续扩增但增速逐步放缓，行业进入存量竞争阶段。卖方投顾模式下，产品端需

求与供给不能实现高效率匹配，客户端投资者存在非理性行为：从众心理、短

期持有、频繁交易等，“基金产品赚钱，基民不赚钱”的困境难打破。基金投顾

业务平稳试点 3年后，截至 2023 年3月末，基金投顾业务服务资产规模 1464

亿元，占公募基金市场规模渗透率仅 0.55%。

时机成熟：深化投资端改革提速，买方投顾发展活力可期。在坚持投融资改

革协同推进、持续深化投资端改革的大方向下，金融行业更应牢记提升服务实

体经济质效、助力居民财富增长的责任，构建“居民财富（资金）→金融机构

→资产”的良性互动关系，如何发挥好投资顾问牌照“买方中介角色”成为关

键。长期来看，“重投轻顾”不可取，但“三分投七分顾”亦不是投顾业务发展

终章，“投资”与“顾问”一体两面，相辅相成才是行业健康发展的保障，需要

在探索中找寻投资服务和顾问服务的平衡点。

证券公司：内部完善投顾人员配置，外延与银行合作展业构建渠道优势。证

券公司前期通过不断优化投顾人员配置，完善体系化投研能力，搭建投顾品牌+

自有 APP 的展业模式，相比其他金融机构，证券公司可以说是拥有买方投顾展

业的先发优势。未来随着投顾机构进一步扩容，买方投顾领域竞争将会更加激

烈，持牌券商需要自上而下打通全业务链条，兼顾策略构建和客户陪伴服务，

采取自上而下分散式业务形态或是占有策略。一是内生培养+外延吸纳完善投顾

人员配置，给予投顾人员更多自主权和客观性。同时强化投顾人员的投资决策

意识和内容输出能力，缩短客户服务链条；二是投顾品牌+线上 APP 持续发力，

利用持牌优势与银行等同业机构合作展业，构建买方投顾生态是大势所趋；三

是预设与定制化策略结合，重视投顾策略的业绩表现，建立客户收益与投顾利

益的一致性预期，逐步回归买方投顾本源，助力资本市场长期向好发展。

风险提示：本文仅对公开披露数据进行统计分析，所述标的仅作为数据跟踪

说明，不作为投资意见。

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内容目录
1. 发展背景：基金投顾业务试点平稳运行..................................................................................................................................3
1.1. 历程：2023 年证券行业大财富管理正式启航..............................................................................................................3
1.1.1. 公募基金：市场化下追求高质量发展，投顾业务应运而生............................................................................. 3
1.1.2. 投顾业务：三余年试点，探索买方投顾转型之路............................................................................................. 4
1.2. 现状：资本市场发展痛点尚存，公募基金投顾业务渗透率仍处低位....................................................................... 5
1.2.1. 外部市场：结构性错配问题仍存，行业非良性内卷严重................................................................................. 5
1.2.2. 投顾发展：60 家机构获批投顾牌照，公募基金渗透率仍在低位....................................................................6
2. 时机成熟：深化投资端改革提速，买方投顾发展需先行......................................................................................................8
2.1. 投资端改革驱动，金融助力居民财富增长需投顾先行................................................................................................8
2.2. 试点转常规，标的适度拓宽考验投顾专业能力............................................................................................................8
2.2.1. 主要变化：可投标的场景适度放宽，“顾问”角色得到强化...............................................................................8
2.2.2. 两点思考：买方投顾转型已成定局，机构需持续提升专业能力..................................................................... 9
3. 证券公司：内生外延完善投顾人员配置，与金融机构合作展业构建渠道优势...............................................................10
3.1. 战略布局：转变业务开展逻辑，建立健全投顾生态................................................................................................. 10
3.1.1. 战略意识：转变卖方投顾展业逻辑，逐步建立向买方投顾转型的战略意识...............................................10
3.1.2. 业务流程：重视客户信任感培养，建立覆盖全周期业务流程....................................................................... 11
3.2. 战术打法：依托人员+策略+渠道，投顾协同谋取行业资源.....................................................................................12
3.2.1. 人员配置：内生外延完善投顾人员配置，提高投顾内容生产能力...............................................................12
3.2.2. 展业渠道：投顾品牌与线上 APP 协同推进，与银行等机构合作展业实现多方共赢.................................14
3.2.3. 策略组合：预设与定制化策略协同推进，匹配客户多样化场景需求...........................................................17
3.2.4. 多端辅助支持：业务协同+投教辅助，做大投顾业务深度和广度.................................................................18
4. 总结展望：多方竞逐博弈，买方投顾机遇与挑战共存....................................................................................................... 18
5. 风险提示.................................................................................................................................................................................... 18
图表目录
图1：1998 年以来公募基金发展历经四个阶段................................................................................................................. 4
图2：2019 年股票型基金与个人投资者投资能力对比（%）..........................................................................................6
图3：2020 年股票型基金与个人投资者投资能力对比（%）..........................................................................................6
图4：2021 年7月、2023 年3月基金投顾服务资产规模（亿元）、客户数量（万户）及在公募基金中的渗透率（%）
..................................................................................................................................................................................................... 7
图5： 卖方投顾向买方投顾转型的业务逻辑分析............................................................................................................. 11
图6： 投顾业务流程构建：投前、投中、投后持续发力.................................................................................................12
图7：2010 年-2023 年6月证券公司投资顾问从业人员（人）及占比（%）情况....................................................13
图8： 截至 2023 年6月30 日投顾人数排名 TOP10 券商情况.....................................................................................13
图9：2021Q1-2023Q1 各代销渠道在股票＋混合基金中市占率（%）情况.............................................................. 16
图10：2021Q1-2023Q1 各代销渠道在非货基金中市占率（%）情况........................................................................ 16
表1：2019 年基金投顾业务试点以来部分相关政策文件梳理......................................................................................... 4
表2：60 家获批基金投顾业务资格的机构名单..................................................................................................................6
表3： 基金投资顾问机构开展管理型基金投顾业务的投资管理要求............................................................................... 9
表4： 截至 2023 年6月30 日，29 家取得基金投顾试点资格证券公司投顾人员配置情况..................................... 13
表5： 部分基金投顾试点机构业务规模及自有 APP 月活情况（不完全统计）...........................................................14
表6： 截至 2023 年7月5日，部分投顾策略组合市场表现情况（不完全统计）..................................................... 17

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1. 发展背景：基金投顾业务试点平稳运行

1.1. 历程：2023 年证券行业大财富管理正式启航

1.1.1. 公募基金：市场化下追求高质量发展，投顾业务应运而生

我国公募基金正式起步于 1998 年，根据时间节点整体可以划分为四个阶段。

起步期（1998-2001 年）：公募基金行业大幕拉开，封闭式基金率先领跑。1998 年4

月，随着两只封闭式基金——基金开元和基金金泰发行，我国证券投资基金行业发展

序幕拉开，截至 1999 年末共有 10 家基金公司设立。2000 年10 月，证监会发布《开

放式证券投资基金试点办法》。2001 年9月，首支开放式基金华安创新设立，揭开了

开放式基金发展新篇章。

规范发展期（2002-2004 年）：配套法律法规逐步完善，各类创新型基金进入市场。

2002 年12 月，首家中外合资基金管理公司成立；2003 年6月，《证券投资基金法》

颁布；随后开放式基金发行速度明显加快，基金品种和数量迅速增加，指数基金、保

本型基金、货币型基金等各类创新型基金层出不穷，公募基金行业蓬勃发展。2004

年，“一法六规”以及配套的规则、指引等法律文件相继发布，为公募基金产品和基金

管理公司规范运作奠定制度基础。

成长阵痛期（2005-2011 年）：公募基金与市场波动共振，成长与阵痛同存。2005-2007

年，股权分置改革完成，A股市场迎来牛市，市场因素催化下股票型基金大幅增长，

根据中基协数据披露，2007 年公募基金规模超万亿元。2005 年，基金管理公司外资

持股比例上限提高至 49%，吸引中信保诚等中外合资基金公司相继成立。2008-2011

年，由于 A股市场的走弱，股票型基金受到重创大幅萎缩，封闭式基金二级市场由溢

价转向折价，市场替代效应下债券型和货币型基金需求上升。

市场化发展（2012-至今）：金融监管改革启动，加速推进公募基金高质量发展。2012

年6月，中国证券投资基金业协会（以下简称“中基协”）成立；2012 年11 月，《证

券投资基金管理公司管理办法》颁布，“放松管制，加强监管”成为金融监管改革总体

思路；2015-2017 年，中国基金业监管法律和政策频繁出台，针对定增基金、保本基

金、委外基金、货币基金的监管政策先后收紧。2018 年4月，多部门联合发布《关

于规范金融机构资产管理业务的指导意见》(以下简称“资管新规”)，明确百亿级资

管产品统一监管，公募基金不得分级，由此资管产品净值化转型序幕拉开。2023 年，

证监会提出加快推进公募基金高质量发展进程。

资管新规实施以来，资管产品破刚兑、降通道、去嵌套，存款利率下行，居民财富管理意

识觉醒，资本市场资金端趋于活跃，公募基金作为规范透明的投资工具，受到更多投资者青睐。

为了实现资产端与资金端的高效匹配，投顾业务应运而生开启试点，公募基金迎来财富管理新

时代。

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