美国电商行业深度：新兴跨境电商快速扩张，Amazon等头部电商平台下沉市场份额承压

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证券研究报告 | 2024年01月05日

超配

美国电商行业深度

新兴跨境电商快速扩张，Amazon 等头部电商平台下沉市场份额承压

核心观点

行业研究·海外市场专题

互联网·互联网Ⅱ

超配·维持评级

证券分析师：张伦可

联系人：王颖婕

0755-81982651

0755-81983057

zhanglunke@guosen.com.cn

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S0980521120004

市场走势

资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理

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美国电商市场正处于高速发展期，头部企业面临新兴企业的强烈冲击。2022

年美国电商市场规模已达 1.04 万亿美元，五年复合增长率高达 16.1%，是全

球增速最快的电商市场之一。疫情期间消费者网购习惯养成，交易规模保持

快速增长态势。但是，头部企业亚马逊和沃尔玛的市场占比和增速趋于稳定。

与此同时，新兴的中国跨境电商企业 Shein 和 Temu 凭借超低价格策略快速

崛起，给予头部企业冲击，头部企业面临新的压力和挑战。

亚马逊：老牌巨头继续稳坐头把交椅，服务和基础设施明显优势。亚马逊作

为电商行业的鼻祖，市场占有率多年来稳定在 37%左右，继续稳坐头部位置。

其自有的物流和仓储系统为 Prime 会员提供快速配送服务，构成了重要的护

城河。会员服务体系也帮助树立了高消费粘性，黏住了高价值用户。这些基

础设施和服务上的明显优势，使亚马逊可以继续领跑美国电商市场，保持头

部地位不动摇。但是低价的冲击也使其面临新的压力，需要进一步提升效率。

沃尔玛：传统零售巨头转型电商，线上线下融合推动电商增长。沃尔玛作为

全球最大的线下零售商，在电商转型中表现积极，电商收入保持增长态势。

依托遍布全美近 5000 家实体店，沃尔玛实现了线上线下深度融合，支持门

店自提和当日达配送，成为美国最大的全渠道零售商。其线上线下创新融合

运作的成功，使其电商收入增长强劲，但也面临更高的运营成本压力。

Shein 与 Temu：中资跨境电商凭供应链优势和低价策略快速崛起。Shein 与

Temu 等中资跨境电商企业凭借中国的产业链优势快速进入美国市场。Shein

依托服装供应链优势,Temu 利用中国制造业优势,均以超低价格打开美国中

低端消费市场,用户规模快速扩大。但这些中资电商存在监管不确定性,要实

现长期发展还需本土化转型,关注政策态度。

未来格局推演：头部电商压力不断加大，新兴跨境企业势头强劲，美国电商

集中度为增长态势。亚马逊面对沃尔玛的创新模式以及 Temu 的低价竞争，

份额预计未来承压。沃尔玛积极转型，线下线上深度融合，推动了电商收入

的强劲增长，市场份额为增长趋势。Temu 和 Shein 依靠低价及供应链优势快

速打开美国中低端消费市场，已经崛起为重要电商力量。

风险提示：政策监管可能加强,限制头部电商平台的市场控制力；中美贸易

摩擦可能升级，增加中资电商的经营难度；低价电商用户粘性较弱,可能面

临用户大量流失的风险；全球经济放缓可能影响消费者购买力，对电商增长

产生负面影响。

重点公司盈利预测及投资评级

公司

投资

昨收盘

总市值

EPS

代码

名称

评级

（元）

（百万元）

2023E

2024E

2023E

2024E

PDD.O

拼多多

买入

144.5

191,914

12.3

15.9

资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测

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2
内容目录
美国行业大盘 .................................................................. 5
行业规模：美国电商规模增速放缓，但仍保持稳健态势 ...................................... 5
竞争格局：美国电商市场格局分散，新兴跨境平台快速崛起 .................................. 6
亚马逊：美国本土电商巨头 ...................................................... 7
公司概况：全球头部电商平台，引领电商及技术发展趋势 .................................... 7
发展历程：从在线书店走向全品类电商 .................................................... 7
竞争优势：亚马逊以丰富货品、高效物流和会员服务构建竞争优势 ............................ 8
沃尔玛：美国线下零售商转型线上 ............................................... 11
公司概况：全球头部零售商 ............................................................. 11
电商发展历程：从传统零售走向线上渠道，线下线上全覆盖 ................................. 12
竞争优势：线下优势赋能电商，食品生鲜为优势类目 ....................................... 12
TEMU/Shein：新兴跨境电商入局者 ............................................... 14
TEMU：以超低价打入美国市场，上线后快速增长 ........................................... 14
Shein：深耕快时尚，保持稳定增长势头，转型综合电商平台 ................................ 15
竞争优势：利用低价策略持续扩张，Temu 深耕超低价，Shein 扩大供应链优势 ................. 16
未来格局推演：传统电商巨头地位稳固但持续承压，Temu 有望打开美国下沉电商市场 ...17
附录：美国电商市场增速与市场份额预测 ......................................... 18
美国社零及电商规模预测 ............................................................... 18
美国主要电商平台份额预测 ............................................................. 19
风险提示 ..................................................................... 21
政策监管风险 ......................................................................... 21
中美贸易摩擦加剧风险 ................................................................. 21
用户流失风险 ......................................................................... 21
全球经济放缓风险 ..................................................................... 21

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3
图表目录
图1： 美国电商渗透率（%） ................................................................. 5
图2： 美国电商用户规模及增速（百万，%） ................................................... 5
图3： 美国电商规模及增速（十亿美元，%） ................................................... 5
图4： 美国人均可支配收入及增速（美元，%） ................................................. 5
图5： 美国人均 GDP 及增速（美元，%） ....................................................... 6
图6： 北美电商人均消费额（美元） .......................................................... 6
图7： 美国电商平台分类 .................................................................... 6
图8： 2022 年美国电商市场份额占比（%） .....................................................6
图9： 2022 年亚马逊收入构成（%） ...........................................................7
图 10： 2014-2022 年亚马逊电商业务净销售额及增速（十亿美元，%） ............................. 7
图11： 亚马逊发展历程 ..................................................................... 8
图12： FBA 商品物流时效对比其他物流公司 .................................................... 9
图13： 亚马逊 FBA 服务收费标准，以非服装类为例（2023 年） ................................... 9
图14： 亚马逊 Prime 会员功能发展时间轴 .................................................... 10
图15： 亚马逊会员费趋势及增速（美元，%） ................................................. 10
图 16： 2017-2022 年亚马逊 Prime 会员数量及增速（百万，%）） ................................ 10
图17： 亚马逊 Prime 会员与其他电商会员对比 ................................................ 10
图18： 亚马逊及其他电商平台售后服务相关数据 .............................................. 11
图19： 2022 年沃尔玛销售额分布 ............................................................11
图20： 2005-2022 年沃尔玛总净销售额及增速（百万美元，%） .................................. 11
图21： 沃尔玛发展历程 .................................................................... 12
图22： 沃尔玛与亚马逊生鲜类网购服务对比 .................................................. 13
图23： 美国地区沃尔玛（左）门店对比亚马逊（右）仓储中心分布图 ............................ 13
图 24： 2020-2023 美国电商市场食品杂货类销售额分布（%） .................................... 14
图25： 亚马逊、沃尔玛食品生鲜杂货类比价（2023 年） ........................................ 14
图26： Temu 美国官网 ...................................................................... 15
图27： 2022 年 9 月-2023 年 6 月 Temu 月 GMV 及增速（百万美元，%） ............................ 15
图28： 2022 年 9 月-2023 年 9 月全球 Temu App 下载次数及增速（百万，%） ...................... 15
图29： 2022 年 4 月-2023 年 3 月美国 Temu、Shein 独立访客人数（百万） ........................ 15
图30： Shein 美国官网 ..................................................................... 16
图31： 2022 年美国快时尚市场占比分布（%） ................................................. 16
图32： 2016-2022 年 Shein GMV 及增速（十亿美元，%） ........................................16
图 33： 2017-2022 年 Shein 美国用户数量及增速（百万，%） .................................... 16
图34： 亚马逊、沃尔玛、Temu、Shein 各品类比价（2023 年） .................................. 17
图35： 亚马逊、沃尔玛、SHEIN 近五年电商 GMV 增速（%） ......................................18
表1： 2023-2027 年美国社零及电商规模测算（十亿美元）..............................................................................19

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请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告|2024年01月05日超配美国电商行业深度新兴跨境电商快速扩张，Amazon等头部电商平台下沉市场份额承压核心观点行业研究·海外市场专题互联网·互联网Ⅱ超配·维持评级证券分析师：张伦可联系人：王颖婕0755-819826510755-81983057zhanglunke@guosen.com.cnwangyingjie1@guosen.com.cnS0980521120004市场走势资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理相关研究报告《海外垂类AI专题(3)：美股科技SAAS板块三季报回顾与AI产品影响梳理》——2023-12-20《...

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