商贸零售行业-日本消费复盘系列三：高端消费更替层级，中产大众更替时代-240826-中信建投-36页

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证券研究报告·行业深度

日本消费复盘系列三：高端消费更

替层级，中产大众更替时代

核心观点

【1】高端消费韧性：中产退潮后才会与富裕阶层消费力挂钩。

外国游客，尤其是中国游客的大量涌入促进了日本奢侈品销售。

【2】本土企业竞争格局良性为主：充分的先发优势叠加文化对

外输出使得本土企业在日本消费市场全面领跑市占率，阶段不同

使得当前我国企业更难实现高份额。

【3】大众消费需要细分化切入市场但也较难实现高增，年龄代

际更替会带来消费重回年轻人偏好，精神文化需求持续上涨，相

关产业逆势景气。

摘要

高端消费：高端品本土需求具备韧性，外国游客成新变量

富裕阶层受到经济周期波动较小。即便出生率下降、老龄化提升，

年轻的富裕群体消费力依然强劲。在中产阶级逐步退出高端消费

后，奢侈品消费会回归到跟随富裕阶层需求变化。

随着各国放宽旅行限制和日本重新开放边境，外国赴日旅行的人

数出现了显著增长。赴日旅客数量快速恢复至疫情前水平。由于

日本兑美元持续贬值至历史新低，国际消费者（特别是中国游客）

在日本的购物需求大增。日本奢侈品销售好于全球。

企业竞争格局：本土企业地位稳固，先发优势明显可参考性不强

日本企业在本土可选消费市场中的地位稳固，除个别赛道国际品

牌依靠文化属性或细分市场需求把控力等获得优势市占率外，大

多数仍以本土企业为绝对份额，即使在美妆个护这类已经高度全

球化的行业也同样如此。这与日本消费需求诞生较早，给予了本

土企业充足的先发优势有较大的关系，同时后期日本入境游的快

速发展也使得本土品牌的向外输出更加顺畅，进一步加强了其消

费者心智。

精神消费：大众物质消费难寻突破口，精神消费市场质量高

日本肯德基门店快速增长期主要集中在 2000 年以前。2000 年之

后，由于门店增长放缓，整体收入增速维持个位数的波动。而日

本娱乐市场庞大且用户付费基础好，不仅形成了本土优质内容和

服务商，也为中国企业开拓海外市场提供了沃土。国内出行需求

方面，银发群体贡献了更稳定的频次和景点+购物消费额，旅游

行业具备高韧性特点。

投资建议：近期中央政治局会议强调把服务消费作为消费扩容升

级的重要抓手，支持文旅、养老、育幼、家政等消费。重点看好

老龄需求的质量双升，建议关注：岭南控股、九华旅游、西域旅

游；同时建议关注外贸造船领域的苏美达和文创出海领域的名创

优品。

维持强于大市

刘乐文

liulewen@csc.com.cn

SAC 编号:S1440521080003

SFC 编号:BPC301

于佳琪

yujiaqibj@csc.com.cn

SAC 编号:S1440521110003

孙英杰

sunyingjie@csc.com.cn

SAC 编号:S1440524070002

发布日期： 2024 年08 月26日

市场表现

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核心观点................................................................................................................................................ 1

摘要....................................................................................................................................................... 1

投资要件................................................................................................................................................ 5

关键假设......................................................................................................................................... 5

我们的主要观点 .............................................................................................................................. 5

股价上涨的催化因素 ....................................................................................................................... 5

投资风险......................................................................................................................................... 5

一、高端品本土需求具备韧性，中产消费持续低迷................................................................................. 1

1.高端消费分层展开不同趋势，越顶尖的消费越具有韧性 ................................................................ 1

2.外国游客代际更替，边际增量显著 ............................................................................................... 7

二、日本本土企业地位稳固，先发优势突出下可参考性实际不强...........................................................12

1.多数可选消费行业日企仍占据主导地位 .......................................................................................12

2.以美妆及餐饮为例看国际品牌在日发展 .......................................................................................13

三、精神消费市场质量高，娱乐消费依旧是好的切入口.........................................................................18

1.游戏市场需求增长具备高韧性 .....................................................................................................18

2.银发经济在旅游需求上体现显著 ..................................................................................................20

四、日本生产和生活资料依赖于进口，重视外贸与运输资源..................................................................22

五、日本 FDI 流入集中于科技、制造、金融领域...................................................................................25

投资评价和建议 ....................................................................................................................................28

风险分析...............................................................................................................................................29

行业深度报告

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图目录

图1:个人奢侈品市场规模增速 ................................................................................................................ 1

图2:瑞士手表分地区出口额（百万瑞士法郎） ....................................................................................... 2

图3:保时捷在日本销售量（辆）............................................................................................................. 2

图4:法拉利在日本销售量（辆）............................................................................................................. 3

图5:爱马仕分地区销售增速（固定汇率增速） ....................................................................................... 3

图6:美元兑日元汇率 .............................................................................................................................. 4

图7:日本入境游客快速恢复（万人）...................................................................................................... 4

图8:奢侈品亚太地区 21 年下半年以来营收同比增长............................................................................... 4

图9:奢侈品日本 21 年下半年以来营收同比增长...................................................................................... 4

图10:日本不同收入群体化妆品消费支出（日元） .................................................................................. 5

图11:日本个人护理类别两人及以上的家庭年均消费支出复合增速.......................................................... 5

图12:日本个人护理非化妆品类别两人及以上的家庭年均消费支出（日元），非化妆品类别多数增长 ..... 6

图13:三越伊势丹分业态销售额（百万日元） ......................................................................................... 7

图14:高岛屋分商品销售额（百万日元） ................................................................................................ 8

图15: 唐吉坷德门店免税销售结构（百万日元） .................................................................................... 9

图16: LV 手袋价格（人民币元，%） ..................................................................................................... 9

图17:Cartier 戒指价格（人民币元，%）................................................................................................. 9

图18: 始祖鸟服装价格（人民币元，%） ............................................................................................... 9

图19:三越伊势丹旗下主力商场销售额恢复情况（同比 2019） ...............................................................10

图20: 三越伊势丹旗下日本其他区域商场销售额恢复情况（同比 2019） ...............................................10

图21: 三越伊势丹免税销售份额（%）..................................................................................................10

图22:三越伊势丹商品销售额（百万日元）............................................................................................10

图23: 三越伊势丹商品销售额（百万日元） ..........................................................................................11

图24: 三越伊势丹商品销售额（百万日元） ..........................................................................................11

图25:日本 TOP20 美妆及个护护理公司市占率% ....................................................................................15

图26: 日本主要美妆及个护护理公司市占率情况% ................................................................................15

图27:日本肯德基圣诞餐 ........................................................................................................................15

图28:日本肯德基圣诞装饰 ....................................................................................................................15

图29:日本肯德基销售额及同比增速 ......................................................................................................16

图30:日本肯德基年度平均门店 .............................................................................................................16

图31:日本肯德基疫情期间同店表现出明显增长.....................................................................................17

图32:日本电子游戏市场规模及玩家 ......................................................................................................18

图33:中国自主研发游戏中国实际销售收入（亿人民币元） ...................................................................19

图34:中国自主研发游戏海外实际销售收入（亿美元） ..........................................................................19

图35:一年人均国内过夜旅行次数 ..........................................................................................................20

图36: 日本境内单次过夜旅行花费 ........................................................................................................20

图37:疫情前后日本分年龄段观光旅行中人均花费变化（日元/人次） ....................................................21

图38: 疫情前后日本分年龄段观光旅行中人均参与费花费变化（日元/人次） ........................................21

图39:日本粮食自给率（%） .................................................................................................................22

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标签： #日本 #零售行业

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本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请务必阅读正文之后的免责条款和声明。证券研究报告·行业深度日本消费复盘系列三：高端消费更替层级，中产大众更替时代核心观点【1】高端消费韧性：中产退潮后才会与富裕阶层消费力挂钩。外国游客，尤其是中国游客的大量涌入促进了日本奢侈品销售。【2】本土企业竞争格局良性为主：充分的先发优势叠加文化对外输出使得本土企业在日本消费市场全面领跑市占率，阶段不同使得当前我国企业更难实现高份额。【3】大众消费需要细分化切入市场但也较难实...

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