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分析师

郝艳辉

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阿里巴巴研究十问（整体框架篇2）

互联网传媒团队 •行业专题报告

证券研究报告 | 综合电商 | 2024年08月28日

◼问一：怎么看当前电商竞争格局？阿里处于什么地位？电商竞争激烈，但时间偏向阿里巴巴，预计未来一年中国电商大盘

增速为10%，拼多多和抖音增速仍在20%以上，给阿里带来压力，但随着竞对增速自然放缓，阿里的压力将随着时间的

推移逐步减轻。阿里巴巴的核心优势在于庞大的用户基础、商品丰富度以及品牌资源和品质保障。截至2024年7月，淘天

MAU和DAU分别为8.88亿和4.47亿，用户ARPU达到8500+元，显著高于竞对。预计阿里未来市占率稳住的核心逻辑包

括外部竞争放缓、战略调整以及经营调整。我们预计2024年淘天电商市场份额为36%，拼多多市场份额将继续提升，而

京东预计市场份额为17%。随着直播电商平台份额提升速度减缓，阿里拿市占率的任务将变得较为轻松。

◼ 问二：市占优先战略下，TR提升路径能否被完美演绎？Take Rate（TR）是衡量商家付费意愿的关键指标，受品类、广

告投放意愿及平台变现能力等多种要素共同作用。回顾过往，21-23年间，抖音等新兴平台的崛起导致淘天TR持续下滑，

尤其是在高营销投放品类如美妆服饰上失去市场份额。目前，淘天实行市占优先战略，通过提升用户体验和广告技术工具

的迭代，如全站推广和营销托管等，旨在提高付费流量比例和商家投放意愿，扩大广告主基数，进而提升平台整体广告货

币化水平。此外，淘宝天猫开始收取软件服务费，并预计通过货架场导流推动淘宝直播GMV占比提升，进一步提高平台

整体变现率。88VIP会员计划也有助于提升用户粘性和购买频次，间接提升平台的变现率。预计短期内TR可能出现结构性

下降，随后企稳并逐步回升。根据彭博一致预期，FY25-27淘天TR预计分别为3.76%/3.79%/3.83%。

报告摘要

◼问三：全站推广和88VIP在淘天是怎么样的存在？全站推广和88VIP是淘天提升变现能力和增强盈利能力的重要抓手：全站

推广作为面向全体商家的高效广告工具，有助于降低广告投放门槛，尤其提升了中小商家的货币化率，预计在推出后12个月

内显著提升淘天的整体变现率；88VIP会员体系针对高购买力、高活跃度、高复购率的“三高”人群，通过提供专享权益和

服务增强了核心用户的黏性和复购率，预计贡献GMV占比已达到约1/4，中长期有望接近30%。与京东PLUS相比，88VIP更

侧重于全生态生活服务能力，两者在用户画像和服务重点上存在差异，但都有效地促进了各自平台的用户忠诚度和商业变现。

◼问四：从底层算法角度怎么看淘天当前的反击？面对电商市场激烈竞争及低价策略的挑战，淘天自2023年3月起调整算法逻

辑，适度增加价格要素权重，提高价格敏感商品的曝光率，但并未简单复制低价模式。考虑到核心用户更重视品质和服务而

非仅追求低价，淘天通过平衡价格与其他关键因素（如GMV、DAU、品质、服务等），确保既能吸引对性价比有要求的用

户，又维持与品牌伙伴的深度合作。为此，淘天引入了商品体验指数（PXI）这一全新体验分机制，综合评估商品在物流、

品质、售后等方面的性能，以激励商家改善商品和服务质量，进而提升用户体验。PXI得分高的商品会获得更多流量支持，

推动淘天在保持价格竞争力的同时，提供超越竞争对手的综合购物体验。阿里底层的算法逐步在向中小商家倾斜，我们认为

阿里一定程度上在从算法角度优化自己，但最根本的底层逻辑依然是主流品牌。时过境迁，拼多多白牌商家利好的算法逻辑

在过去取得了很大的成功，但面对未来，我们认为各自都有自己的机会。

报告摘要

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分析师郝艳辉登记编号：S1220524050002康百川登记编号：S1220524060001张丰淇登记编号：S1220524070002阿里巴巴研究十问（整体框架篇2）互联网传媒团队•行业专题报告证券研究报告|综合电商|2024年08月28日◼问一：怎么看当前电商竞争格局？阿里处于什么地位？电商竞争激烈，但时间偏向阿里巴巴，预计未来一年中国电商大盘增速为10%，拼多多和抖音增速仍在20%以上，给阿里带来压力，但随着竞对增速自然放缓，阿里的压力将随着时间的推移逐步减轻。阿里巴巴的核心优势在于庞大的用户基础、商品丰富度以及品牌资源和品质保障。截至2024年7月，淘天MAU和DAU分别为8.88亿...

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