传媒行业IP价值挖掘系列深度I：衍生品市场起势，隐形的百亿赛道，IP卡牌强势爆发-240827-华创证券-33页

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证券研究报告

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传媒 2024 年08 月27 日

IP 价值挖掘系列深度 I

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IP 价值挖掘系列深度 I

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投资主题

报告亮点

本篇报告以 IP 为核心主题，深度研究了作为 IP 衍生新载体的集换式卡牌赛

道。首先，本文探讨了 IP 的价值源自哪里及 IP 产业链的基本情况，我们观

察到“谷子”文化近年来在我国兴起，IP 衍生品市场中集换式卡牌具备最高

景气度。其次，本文从集换式卡牌的产品特性、市场规模及增速、产业链拆

解等视角，分析了集换式卡牌为何爆发且具备强爆发力，梳理了集换式卡牌

的市场规模、增速、未来渗透空间等数据，拆解了集换式卡牌赛道上下游产

业链及相关参与者，尝试以产品价值的视角拆解上下游的价值分配情况，并

分析了作为集换式卡牌运营发行商参与该产业的核心竞争壁垒在哪里？最

后，本报告以产业链上下游视角，挖掘并优选强 IP、强渠道、强产品的相关

公司。

投资逻辑

我们认为，IP 是凝聚受众，且可以被用来变现的知识产权。商业视角看，IP

是一门好生意，且我国的 IP 衍生市场达千亿规模。细分赛道看，我们观察到

集换式卡牌赛道是其中近年来保持高速增长的赛道。IP 属性、社交收藏属性、

游戏娱乐属性三大属性共振，促使集换式卡牌市场具备强劲爆发力，市场规

模达百亿并持续保持高速增长，预计未来 5年CAGR 超20%。我们认为集换

式卡牌赛道大有可为，挖掘强 IP、强渠道、强产品的潜力公司，如卡游（已

提交招股说明书）、奥飞娱乐、姚记科技、华立科技、上海电影等。

IP 价值挖掘系列深度 I

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一、 “谷子”文化带动 IP 衍生品赛道景气度，集换式卡牌脱颖而出 ................................. 6

（一） IP：凝聚受众的文化形象，衍生千亿市场 ........................................................ 6

（二） “谷子”文化兴起带动 IP 衍生品赛道，集换式卡牌具有最高景气度 .............. 8

二、集换式卡牌：IP 衍生新载体，泛娱乐消费高增赛道 ................................................ 11

（一）三大属性共振，集换式卡牌爆发力强，成为 IP 衍生新载体 ........................ 12

1、 IP 属性：集换式卡牌是 IP 的有效衍生与优质载体 ......................................... 12

2、社交收藏属性：盲盒抽卡机制，稀有度分级设计实现卡牌社交收藏价值 .... 12

3、游戏娱乐属性：设计游戏机制提高娱乐性，运营赛事活动增加玩家黏性 .... 14

（二）泛娱乐消费高增赛道，国内市场规模超百亿，对标海外渗透空间大 .......... 15

1、国内视角看，高增细分赛道，规模超百亿，未来 5年复合增速 20%+ ......... 15

2、全球视角看，日美市场更趋成熟，国内渗透空间大 ....................................... 16

（三）产业链拆解，核心竞争壁垒在哪里？ ............................................................. 18

1、拆解集换式卡牌上下游产业链 ........................................................................... 18

2、拆解单包卡牌价值链 ........................................................................................... 19

3、拆解典型卡牌运营发行公司 ............................................................................... 21

4、集换式卡牌赛道核心壁垒在哪里？ ................................................................... 22

三、挖掘潜力公司：以产业链上下游视角，优选强 IP 强渠道强产品 ........................... 24

（一）卡游：国内集换式卡牌龙头，“小马宝莉”“奥特曼”爆款频出 ...................... 24

（二）奥飞娱乐：手握国民级少儿 IP 矩阵，已推出“铠甲勇士”TCG .................... 25

（三）姚记科技：国内扑克牌龙头，布局体育卡、宝可梦卡牌等.......................... 27

（四）华立科技：国内游艺设备龙头，TCAG 卡牌业务快速发展 .......................... 27

（五）上海电影：IP 储备丰富，潜力空间大 ............................................................. 28

四、风险提示 ......................................................................................................................... 30

（一）市场监管及政策法规风险 ................................................................................. 30

（二）行业竞争加剧 ..................................................................................................... 30

（三）部分公司 IP 授权无法持续取得的风险 ............................................................ 30

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摘要：

证券研究报告证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号传媒2024年08月27日IP价值挖掘系列深度I推荐（维持）衍生品市场起势，隐形的百亿赛道-IP卡牌强势爆发❑引言：IP凝聚人心，衍生品景气度鹤立鸡群。IP指有较大影响力的文化产品或文化形象。IP之于泛娱乐产品，类似于品牌之于消费品。IP所有者，背靠其凝聚起来的一批特定受众，向下游的泛娱乐商品或内容进行授权，形成国内近5,000亿规模的文娱IP市场。2024年以来，我们观察到其中的IP衍生品赛道景气度明显提升，并跑出了集换式卡牌这一高增速垂类。❑集换式卡牌：IP衍生新载体，泛娱乐消费高增赛道。集换式卡牌是一种以...

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