信达证券-广告行业24H1中报总结：经济环境下广告整体承压，短视频渠道突出、梯媒稳定

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广告行业 24H1 中报总结：

经济环境下广告整体承压，短视频渠道

突出、梯媒稳定

[Table_Industry]

[Table_ReportTime]

2024 年01 月02 日

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证券研究报告

行业研究

[Table_ReportType]

行业专题研究（普通）

[Table_StockAndRank]

广告行业

投资评级

上次评级

[Table_Author]

冯翠婷传媒互联网及海外首席分析师

执业编号：S1500522010001

邮箱：fengcuiting@cindasc.com

信达证券股份有限公司

CINDA SECURITIES CO.,LTD

北京市西城区宣武门西大街甲127 号金隅大厦

B座

邮编：100031

[Table_Title]

广告行业 24H1 中报总结：经济环境下广告整

体承压，短视频渠道突出、梯媒稳定

[Table_ReportDate]

2024 年09 月09 日

本期内容提要:

[Table_Summary]

➢ 电梯媒体：24H1 整体广告市场花费受压，梯媒渠道表现较优。分广告

渠道看，电梯 LCD 渠道同比增速最高，火车/高铁站、电梯 LCD 和电

梯海报同比分别增长 9.4%、22.9%、16.8%，其他广告渠道花费同比

均有不同程度下跌。分众传媒梯媒渠道优势稳定，24Q2 营业收入同比

增速高于 24Q1。

➢ 互联网电商平台广告增速放缓，社交短视频类广告增速表现较突出。

社交类广告增速表现较好，品牌类广告主预算受经济环境限制。1）腾

讯：24Q2 腾讯在线广告增速为+19%，连续 7个季度实现双位数正增

长，表现较优。2）哔哩哔哩：24H1 公司广告主数量同比增长超 50%，

电商及游戏广告保持高增速带动业务增长。3）快手：24Q1 广告增速

+27%，24Q2 增速保持稳健为+22%。更多新兴内容形式如短剧、可灵

AI 的出现有望带动快手多平台用户留存率的提升。互联网电商平台广

告增速放缓，阿里巴巴 24Q2 相关广告业务营收同比增速仅为 1%，拼

多多广告营收增速同比下滑至+29%。

➢ 按申万行业划分统计，部分消费领域行业营收恢复趋势中，销售投放

预算没有过度悲观。24H1 多数细分行业的销售费用算数平均值的同比

增幅要高于营收算术平均值的同比增速，我们认为一方面可以反映当

下经济仍处在恢复趋势当中，但公司的广告预算及销售费用预算没有

太过悲观，在我们的行业取样中，销售费用率 24H1 正增长公司数量

高于负增长。宏观经济环境影响下，不同细分行业销售费用率表现不

同，成长扩张型企业投放提升。

➢ 海外广告：24Q2 四大科技公司广告总收入增速略有下降但仍处在稳

健区间内，AI 逐渐优化用户搜索体验。2024 年第二季度，海外四大科

技公司（微软、谷歌、Meta、亚马逊）广告相关业务收入总和为 1188.85

亿美元，同比+15.1%，增速略微放缓但仍处在稳健增长区间之内。其

中，谷歌收入绝对值最高为 646.16 亿美元，其次为 Meta383.29 亿美

元、亚马逊 127.71 亿美元，微软 31.69 亿美元，同比增幅分别为 11.1%、

21.7%、20%、19%。1）Meta 广告：高基数下，Meta 广告收入仍然

同比增长 22%至383.3 亿美元。2）谷歌广告：24Q2 广告收入为 646.16

亿美元，同比+11%。其中搜索广告 yoy 为+13.8%，Youtube 广告增速

为+13%，网络联盟广告增速为-5.2%。3）微软广告：24Q2 广告相关

收入为 31.69 亿美元，同比增长 5.6%，剔除流量成本后同比增速为

+19%，表现较超市场预期。

➢ 投资建议：我们建议关注：腾讯、哔哩哔哩、谷歌、Meta 及微软等。

➢ 风险因素：宏观经济波动、AI 赋能不及预期风险、统计偏差风险

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一、国内广告市场：24H1 整体广告市场花费受压，梯媒渠道表现较优 ...................................... 4

二、互联网电商平台广告增速放缓，社交短视频类广告增速表现较突出 .................................... 5

三、部分行业营收趋势恢复中，企业投放预算没有过于悲观 ....................................................... 6

四、海外广告市场：24Q2 四大科技公司广告总收入增速略有下降但仍处在稳健区间内 .......... 8

五、风险因素 ...................................................................................................................................... 9

图目录

图1： 24H1 同期整体广告花费同比变化 ........................................................................................ 4

图2：24H1 分媒体广告花费同比变化 .............................................................................................. 4

图3：2017-2024H1 分众传媒收入结构表现（单位：亿元） ......................................................... 5

图4：国内互联网公司广告业务营收及 yoy ..................................................................................... 6

图5：单季度相关公司广告业务营业收入及同比增速 .................................................................... 6

图6：申万部分消费领域行业营收和销售费用算数平均值情况 .................................................... 6

图7：2021-2024H1 部分行业抽样公司的营收和销售费用及销售费用率变化 ............................. 7

图8：四大科技公司（谷歌、微软、亚马逊、Meta）广告相关收入总和 .................................... 8

图9：Statista 关于美国 Digital Advertising 市场主要公司市场份额预测 ....................................... 9

图10：海外公司相关广告业务营收及同比增速 .............................................................................. 9

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摘要：

广告行业24H1中报总结：经济环境下广告整体承压，短视频渠道突出、梯媒稳定[Table_Industry][Table_ReportTime]2024年01月02日请阅读最后一页免责声明及信息披露http://www.cindasc.com2证券研究报告行业研究[Table_ReportType]行业专题研究（普通）[Table_StockAndRank]广告行业投资评级上次评级[Table_Author]冯翠婷传媒互联网及海外首席分析师执业编号：S1500522010001邮箱：fengcuiting@cindasc.com信达证券股份有限公司CINDASECURITIESCO.,LTD北京...

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