传媒互联网行业专题研究报告：把握结构性机会，关注产业链变化-240831-国金证券-21页

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投资逻辑

 传媒板块：收入增速放缓，Q2 盈利水平仍承压，但净利率环比小幅提升；市场表现走弱。1）23 年以来，传媒

（申万）板块营收增速逐季度下降但仍保持正增长，但盈利水平提升面临一定压力，2Q24 扣非净利同比降幅增

大，预计系经济增速放缓、电影及游戏等内容供给较平淡，但 Q2 扣非净利率在Q1 基础上小幅提升（环比+0.56pct）。

2）Q2 回调明显，传媒（申万）板块 Q1、Q2 分别-1.48%、-20.15%，其中影视院线、游戏板块 Q2 跌幅均超过 20%。

 游戏：行业处于存量竞争阶段，但小游戏蓬勃发展，各公司纷纷发力；拥有独特优势的公司业绩韧性更强。

1）游戏市场处于存量竞争阶段，上半年市场规模小幅增长，同比+2.1%，7月呈个位数下滑，但小程序游戏

市场仍在蓬勃发展中，成为各家公司打造业绩增量的重要布局方向，伽马数据显示，1H24 小程序游戏市场

规模达到 166.0 亿元，同比+60.5%，小游戏开发者数量也从 22 年的超 10 万，增至 24 年4月的超 40 万，竞

争加剧，我们认为，积累了 know-how 的公司、擅长买量/泛休闲游戏的公司推出头部小游戏的概率或更高。

2）Q2 游戏板块业绩增长整体承压，预计主要系 A股游戏公司上线新品相对较少，业绩主要分化为：①拥有

可长线运营产品或 IP 的公司业绩稳健，甚至 Q2 环比增长；②去年上线产品仍然较稳定、发力小游戏的公司，

Q2 业绩环比有所增长；③老游戏流水自然下滑，产品周期尚待启动，业绩未进入明显改善期或有所下滑。

 影视院线：Q2 票房平淡，院线公司承压；影视剧制作公司业绩主要与产品周期关联。1）院线：24 年Q1、

Q2 票房分别同比+4.0%、-28.7%，相应地，院线公司 Q1 扭亏，Q2 环比转亏，从各公司表现看，观影相关收

入整体随票房表现而变动，影院广告在去年同期的基础上随经济大盘波动。2）影视动画制作：内容制作公

司因产品节奏不同而有所分化，各公司中业绩表现突出的是当期有较多且优质产品上线的公司。

 广告营销：弱修复的基础上企稳。广告媒体公司依托自身媒体资源优势，业绩与经济大盘、广告主预算直接

相关，收入、利润率相对更稳定；营销代理公司收入增速仍较快，但利润较薄，释放有限，其中营销代理板

块的头部公司表现相对突出。

 出版：保持稳健态势，利润水平受税收优惠政策变化影响。传统出版公司教材教辅占有一定比重，多年保

持着业绩稳健的趋势，23 年10 月税收优惠政策发生变化，目前已反映至 1Q24 及2Q24 的报表端，若后续税

收优惠政策未恢复，则出版公司的税率将达到较高的水平。

 电视广播：业绩持续承压，预计主要系有线业务的拖累。业绩表现相对较好的个股包括 2类：1）业务多元

化发展或有线业务占比较低的上市公司；2）经济较发达地区的有线广电公司。

投资建议

 把握结构性机会，建议关注业绩边际向上且确定性较强的公司，业绩稳健、股息率较高的出版板块及AI、MR、

等产业机会。24 年7-8 月传媒板块跌幅收窄，游戏板块略有上涨，我们认为当前各行业基本均处于存量竞争阶

段，拥有独特优势的公司防御能力较强，建议把握结构性机会，包括产业链，23 年以来 AI、微短剧、单机 3A 大

作《黑神话：悟空》等所带来的估值催化均为产业链变化所带来的机会。个股方面，建议关注下半年产品周期将

启动的恺英网络，主力游戏企稳、在研游戏稳步推进、持续分红的吉比特；储备丰富且包括优质 IP 产品、后续

业绩增长较有保障的万达电影。

风险提示

 内容上线及表现不及预期风险；宏观经济运行不及预期风险；AI 技术迭代和应用不及预期风险；政策监管风险。

行业专题研究报告

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内容目录

一、传媒板块：收入增速放缓，Q2 盈利水平仍承压，但净利率环比小幅提升；市场表现走弱 ............... 4

二、游戏：受产品上线节奏及表现影响，整体承压的同时业绩分化...................................... 5

2.1、版号已常态化发放，行业处于存量竞争，拥有独特优势的公司业绩韧性更强..................... 5

2.2、投资建议：关注拥有独特竞争优势的龙头公司，及产品周期将启动、业绩边际向好的个股......... 9

三、影视院线：Q2 票房表现平淡，压制业绩增长 .................................................... 11

3.1、Q2 票房表现平淡导致观影相关业务承压；内容制作公司因产品节奏不同而有所分化 ............. 11

3.2、投资建议：看好产品周期将启动的标的及院线龙头.......................................... 13

四、广告营销：业绩随消费回暖而逐步修复......................................................... 15

五、出版：业绩保持稳健态势，后续税收优惠政策变动或影响净利润水平............................... 16

六、电视广播：业绩持续性承压，预计主要系有线业务拖累........................................... 18

七、风险提示................................................................................... 19

图表目录

图表 1： 1Q21-2Q24 传媒（申万）板块营收及其同比增速.............................................. 4

图表 2： 1Q21-2Q24 传媒（申万）板块扣非归母及其变化.............................................. 4

图表 3：传媒（申万）细分板块 1Q24 及2Q24 营收、扣非归母净利同比增速 ............................. 4

图表 4：传媒板块申万二级行业 2023、1Q24、2Q24 及24 年7-8 月涨跌幅 ............................... 4

图表 5：申万一级行业 1H24、1Q24、2Q24、24 年7-8 月涨跌幅 ........................................ 5

图表 6： 2018 年以来进口游戏版号发放情况梳理..................................................... 5

图表 7： 23 年1月-24 年7月中国游戏市场月度收入及其同比增速 ..................................... 5

图表 8： 2020 年1月以来国产游戏版号发放情况梳理................................................. 6

图表 9： 1Q21-2Q24 游戏Ⅱ(申万)营收及其同比变化.................................................. 7

图表 10： 1Q21-2Q24 游戏Ⅱ(申万)扣非归母及其变化................................................. 7

图表 11： 1Q21-2Q24 游戏Ⅱ(申万)销售费用及其同比变化、占营收比例................................. 7

图表 12：小程序游戏市场规模及其同比增速 ........................................................ 8

图表 13：微信小游戏月活及环比增速 .............................................................. 8

图表 14：小游戏开发者数量变化 .................................................................. 8

图表 15： A 股游戏公司 1Q24 及2Q24 业绩表现....................................................... 9

图表 16： A 股游戏公司产品储备梳理............................................................... 9

图表 17： 2019-23 年及 24 年Q1、Q2 票房及观影人次变化............................................ 11

图表 18： 2019-23 年及 24 年Q1、Q2 平均票价及上座率.............................................. 11

图表 19： 2020-2Q24 票房、观影人次、平均票价、上映影片数占 19 年比例：至 1Q24，随时间推进逐步提高，

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2Q24 较平淡 .................................................................................... 11

图表 20： 1Q21-2Q24 院线（申万）营收及其同比增速................................................ 12

图表 21： 1Q21-2Q24 院线（申万）扣非归母及其占收入比............................................ 12

图表 22： A 股院线公司 1Q24、2Q24 业绩表现....................................................... 12

图表 23： 2020-24 年H1 院线公司各业务收入同比增速............................................... 12

图表 24： 1Q21-2Q24 影视动漫制作（申万）营收变动................................................ 12

图表 25： 1Q21-2Q24 影视动漫制作（申万）盈利变动................................................ 12

图表 26： 4Q22-2Q24 各A股影视制作公司营收同比增速.............................................. 13

图表 27： 4Q22-2Q24 各影视制作公司归母净利率.................................................... 13

图表 28：影视动画制作公司影视剧储备 ........................................................... 13

图表 29： 1Q21-2Q24 广告营销（申万）营收及其同比增速............................................ 15

图表 30： 1Q21-2Q24 广告营销（申万）扣非归母及其变化............................................ 15

图表 31： 1Q21-2Q24 营销代理（申万）营收及其同比增速............................................ 15

图表 32： 1Q21-2Q24 营销代理（申万）扣非归母及其变化............................................ 15

图表 33： 1Q21-2Q24 广告媒体（申万）营收及其同比增速............................................ 15

图表 34： 1Q21-2Q24 广告媒体（申万）扣非归母及其变化............................................ 15

图表 35： 4Q22-2Q24 A 股广告营销公司营收同比增速................................................ 16

图表 36： 4Q22-2Q24 A 股广告营销公司归母净利同比增速............................................ 16

图表 37： 4Q22-2Q24 A 股广告营销公司归母净利率.................................................. 16

图表 38： 1Q21-2Q24 出版（申万）营收及其同比增速................................................ 16

图表 39： 1Q21-2Q24 出版（申万）扣非归母及其变化................................................ 16

图表 40： 4Q22-2Q24 出版公司营收同比增速........................................................ 17

图表 41： 4Q22-2Q24 出版公司归母净利同比增速.................................................... 17

图表 42： 4Q22-2Q24 出版公司归母净利率.......................................................... 17

图表 43：出版公司股息率：仍处于较高的水平 ..................................................... 17

图表 44： 1Q22-2Q24 出版（申万）所得税费用/利润总额............................................. 17

图表 45： 1Q21-2Q24 电视广播（申万）营收及其同比增速............................................ 18

图表 46： 1Q21-2Q24 电视广播（申万）扣非归母及其变化............................................ 18

图表 47： 1Q21-2Q24 电视广播（申万）公司营收同比增速............................................ 18

图表 48： 1Q21-2Q24 电视广播（申万）公司扣非归母同比增速........................................ 18

图表 49： 1Q21-2Q24 电视广播（申万）公司扣非净利率.............................................. 18

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敬请参阅最后一页特别声明1投资逻辑传媒板块：收入增速放缓，Q2盈利水平仍承压，但净利率环比小幅提升；市场表现走弱。1）23年以来，传媒（申万）板块营收增速逐季度下降但仍保持正增长，但盈利水平提升面临一定压力，2Q24扣非净利同比降幅增大，预计系经济增速放缓、电影及游戏等内容供给较平淡，但Q2扣非净利率在Q1基础上小幅提升（环比+0.56pct）。2）Q2回调明显，传媒（申万）板块Q1、Q2分别-1.48%、-20.15%，其中影视院线、游戏板块Q2跌幅均超过20%。游戏：行业处于存量竞争阶段，但小游戏蓬勃发展，各公司纷纷发力；拥有独特优势的公司业绩韧性更强。1）游戏市场处于存量竞争阶段，上...

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