40-消费者行为学

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导论

何谓消费者行为？为什么要研究消费者行为？营销管理人员、政府管制机

构和消费者保护主义者真的运用有关消费者行为的知识来制定其行动方案？深

入了解消费者行为确实有助于我们的职业生涯，抑或使我们成为更好的社会公

民？消费者行为是如何影响人类环境和我们的生活质量？为了更有效地理解、

运用消费者行为知识，我们应如何组织这些知识？

本书第1章将对这一系列引人入胜的问题予以探讨。本章除阐述全书所涉

及的各有关内容的有用性和重要性之外，还将对这些内容作一大致描述，并用

一简要模型将其按一定逻辑结构组织起来。

第一部分

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第1章

消费者行为与市场营销

对许多人尤其是年轻人，性传染疾病 ( S T D s ) 例如艾滋病乃是健康的主要威胁。最近，美国政府发起了

声势浩大的预防艾滋病的活动，电视屏幕上频频出现鼓励人们使用避孕套的广告。尽管三大电视网对避孕

套广告不甚热衷，不少公司仍纷纷加入促销避孕套的行列。政府、企业在避孕套上的促销投入确实不菲，

然而在1 9 9 4年，避孕套的使用却呈下降趋势。

生产“L i f e s t y l e ®”牌避孕套的安塞尔公司，作了一项深入的消费者调查，以此为基础，该公司针对

妇女、1 8 ~ 3 0岁的嬉皮士和拉丁裔人士分别制定了不同的营销方案。研究显示，年轻一代备受“性安全困

扰”之苦。

“每一公司都以同样方式进行销售：唤起人们对性病、艾滋病和 H I V 的恐惧。虽然这些疾病确实令人恐

慌，但很多人对宣传中所展现的危害不以为然。”用安塞尔公司营销主管卡罗・凯罗拉的话说，“这一群体

的人（年轻人）讨厌说教……他们不喜欢别人对其指手画脚。”安塞尔在开展促销活动时，别出心裁，要

求消费者参与一项竞赛，在3 0秒的录像内容里叙述他们认为应如何销售避孕套和使性生活更加安全。

1 9 9 6年3月，媒体教育中心(Center for Media)发表了一则报告，标题是“欺骗的网络：在线营销对儿童

的威胁”。这一报告随即激起对万维网上的营销活动予以限制的阵阵呼声。全国父母联合会 (National PTA）

在一项新闻发布会上声明，它将声援“媒体教育中心”和其他社团，对公众拉响警笛：“麦迪逊大街再度

将孩子们卷入商业圈中，而这一次是在互联网和万维网上。家长们当心！！！新一代的通信网络对孩子们

笑里藏刀”。类似的正告来自于全美消费者联盟 (Consumer Federation of America)：“这一崭新的问题要求

政府强化管制，父母增加警觉。坐在计算机前的孩子们无所忧虑，然则他们十分‘脆嫩’。他们远非现代

意义上的成熟的消费者……，他们对营销人员的营销伎俩知之甚少。”

全美青少年与儿童心理研究会 (The American Academy of Child and Adolescent Psychiatry)郑重指出：

“我们深知，孩子们极易受骗，针对儿童的广告极具威力。在独自游弋的电子空间，孩子们与电脑交流，

他们被五颜六色的促销信息所吸引、所操纵，毫无抵御力……类似于面对游戏节目时的不能自抑，在网上

世界各种促销活动的引诱下，孩子们无暇也无力评价其选择行为的真正后果。一言以敝之，独自在线的孩

子们极易被精心策划的网上广告所蒙骗和操纵”。

当宝洁公司在日本推出“贝贝”牌尿布( P a m p e r s )，它迅即创造了一个一次性尿布市场。在日本销售的

“贝贝”牌尿布完全是宝洁在美国所销售尿布的翻版，其宣传时所采用的理性诉求方式亦如出一辙。然而，

日本的竞争企业很快推出类似产品，使宝洁公司的市场份额萎缩到不足 1 0 %。宝洁的一位高层主管自叹对

日本消费者缺乏了解。

在精心调查消费者之后，宝洁重新设计其一次性尿布，使其更薄，尿布的颜色也作了变动。男孩子用

的是蓝色，女孩子用的是粉红色。对理性的广告诉求方式也作了改动。广告画面由显示尿布能一次性吸干

一杯水转为尿布与咿伢学语的小孩之间的有趣对话，许诺使用贝贝尿布不会渗尿，也不会引起皮疹。另外，

宝洁公司的名字被置于包装上十分突出的位置。和美国人不同，日本人认为公司形象与声誉十分重要。通

过一系列改进，现在宝洁的一次性尿布在日本市场占有率超过 2 0 %，居同行业第二位。

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∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消费者行为与市场营销 3

9 0年代初，负责对福特Ta u r u s （曾是美国销售最好的一种汽车）牌汽车进行改进的福特汽车公司高级主管

理查德・兰德格拉夫，仔细倾听了本田公司顾客对雅阁汽车的推崇和称赞。这些顾客称赞本田公司在雅阁汽

车上增加的许多新装置。很多顾客甚至认为，雅阁汽车配有安全气囊，而实际上这全是凭空臆想，并非事实。

为改进Ta u r u s汽车，也许兰德格拉夫在消费者调查方面所付出的心血远较其他新车开发时多。一方面，

福特公司希望新型Ta u r u s仍然能够赢得老客户，另一方面公司也希望对进口汽车十分迷恋的年轻人喜欢这

种车。除了作大量的消费者研究，兰德格拉夫还动员其设计工程师和营销人员访问和接触潜在顾客，听取

他们的意见。比如，设计人员和营销人员同潜在顾客一道驾驶旧式 Ta u r u s汽车和另外7种竞争汽车，然后逐

一比较这些汽车在各种性能上的长处与不足，由此揭示很多看似细小但对汽车设计十分有用的问题。例如，

Ta u r u s 车门关闭时有“啪”的声响，而A c c o r d关门时声响很小。

虽然福特公司为开发新的 Ta u r u s 汽车作了大量消费者调查，积累了不少有用的消费者知识，但该汽车

最初的销售情况仍令人失望。后来，为刺激销售，公司不得不以较原先计划价格低的价格将其出售。

消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体

检和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。传统上，消费者行为研究侧重于购买前和购买后的有关

活动，上述关于消费者行为学的界定较之传统观点更宽泛。它将有助于引导我们从更宽广的视角审视消费

者决策的间接影响，以及对买卖双方的各种后果。

本章开头所呈现的实例，概括了运用消费者行为知识来发展更有效的营销策略、对营销活动的负面影

响予以限制，产生社会所希冀的消费者行为等方面的尝试。这些实例从多个方面揭示了市场营销与消费者

行为之间的密切关系。首先，无论是对商业性还是非商业性组织，成功的营销决策需要大量关于消费者行

为的知识。很明显，每一个组织都要经常性地运用关于消费者行为的信息与理论。了解消费者行为不仅可

对消费者的产品购买决策施加影响，而且对进入哪所学校、支持哪个慈善机构，以及在面临棘手问题时是

否寻求外界帮助等决定产生影响。

其次，每一营销策略都涉及有关特定的消费者信息的搜集。在现阶段，消费者行为理论为管理人员

提供了一系列需要探究的基本问题。由于情境和产品领域的差异，通常需要从事专门研究来回答这些问

题。利华兄弟公司(Lever Brothers Company)的C E O托马斯・卡罗解释了着眼这一角度研究消费者行为的

重要性。

了解和合理地解释消费者需要说起来容易做起来难，每周，我们的营销研究人员要与 4 000

多名消费者接触和交谈，试图发现：

他们怎样看待我们的产品和竞争者的产品？

他们认为我们的产品应作何种改进？

他们如何使用我们的产品？

他们对我们的产品和广告持什么样的态度？

他们感到自身在家庭和社会中扮演什么样的角色？

今天比以往任何时候都不应将我们的业务视为既定而无变化。在变幻莫测的市场环境下，

了解并预期消费者行为对计划和管理尤为关键和重要。

再次，消费者行为是一个复杂的、多层面的过程。福特公司投入上百万美金研究消费者对新式 Ta u r u s

汽车的看法，然则消费者并不愿意如福特公司所期望的那样为新车支付较高的价格。

最后，旨在影响消费者行为的营销活动，也会对企业、个人和社会产生影响。贝贝尿布在为个体消费

者和宝洁公司提供利益的同时，也引发了资源使用和产品使用后的处置问题，而这无疑会对社会产生影响。

开发新型Ta u r u s 汽车也会遇到同样一类问题。对于香烟、酒类产品，社会对这些问题的关切程度尤甚。同

样，特定的营销活动，如在互联网上针对儿童作广告，无论是对家庭还是对社会都具有多方面的影响。在

本书里，我们将对此进行探讨。

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标签： #消费者行为

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导论何谓消费者行为？为什么要研究消费者行为？营销管理人员、政府管制机构和消费者保护主义者真的运用有关消费者行为的知识来制定其行动方案？深入了解消费者行为确实有助于我们的职业生涯，抑或使我们成为更好的社会公民？消费者行为是如何影响人类环境和我们的生活质量？为了更有效地理解、运用消费者行为知识，我们应如何组织这些知识？本书第1章将对这一系列引人入胜的问题予以探讨。本章除阐述全书所涉及的各有关内容的有用性和重要性之外，还将对这些内容作一大致描述，并用一简要模型将其按一定逻辑结构组织起来。第一部分下载第1章消费者行为与市场营销对许多人尤其是年轻人，性传染疾病(STDs)例如艾滋病乃是健康的主要威胁。最...

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