2023年啤酒行业研究报告：日本啤酒系列专题

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[Table_First1]

啤酒

食品饮料

行业报告

[TABLE_COVER]

日本啤酒行业专题：产品为王，渠道制胜

中日酒类研究系列之一

日本啤酒市场量缩价升，行业四大寡头垄断。日本啤酒市场发展与经济增长

高度同步，经历过二战后的高速成长期，90 年代随着经济泡沫破裂而逐步陷

入衰退，目前销售量仍在萎缩。单价方面，日本啤酒 CPI 与整体 CPI 基本同

步变化，近年啤酒均价同比稳中略升，我们判断主要系日本差异化税收政策

下售价更低的发泡酒、第三类啤酒占比提升拉低均价，但高端啤酒份额仍在

提升。国内精酿小酒厂掀起热潮，可见需求端消费升级趋势仍在延续。由于

日本啤酒税收重、企业存在规模生产许可证的门槛，小企业难堪重负逐渐出

清，市场呈现朝日、麒麟、三得利、札幌四家企业寡头垄断的格局。

渠道制胜：把握变化先机，成就时代强者。20 世纪 50 年代日本啤酒市场家

庭消费端高速发展，麒麟把握住家庭渠道扩容的机遇，70 年代市占率达到

60%以上。80 年代日本啤酒消费方式从宅配到家向到店购买转变，朝日发力

渠道，推出的罐装 Super Dry 适配渠道转变，最终实现市场份额逆转。我们

认为抢占渠道变化先机的公司能充分享受渠道扩容红利，成为时代的强者。

单品为王：大爆品的打造具有颠覆效果。推出“Super Dry”大单品是朝日

跃升为行业第一的核心原因，我们认为“Super Dry”的成功原因有：（1）产

品力强，顺应消费者需求变化新趋势；（2）供应链新鲜管理及高强度品宣投

放增强产品力；（3）集中资源合力打造一款核心大单品的战略；（4）产能及

时扩张支撑产品放量。相比下麒麟应对市场竞争加剧时期战略调整并不及

时，而在推出淡丽发泡酒、Nodogoshi Nama 后逐步走出了市场份额下滑的

困境。我们认为大单品成长后能达到极高的市场份额，且能反向赋能品牌，

甚至帮助企业完成竞争格局的逆转，打造大单品为企业性价比之选。

证券研究报告

2023 年09 月20 日

[Table_First3]

分析师

食品饮料研究团队

于芝欢

zhihuan.yu@nomuraoi-sec.com

SAC 执证编号：S1720522050004

[Table_Info1]

啤酒

食品饮料

[TABLE_TITLE]

日本啤酒行业专题：产品为王，渠

道致胜

中日酒类研究系列之一

[Table_Info2]

证券研究报告

2023 年09 月20 日

[Table_Info3]

行业评级(维持)

强于大市

相对市场表现

[Table_Pic1]

[Table_Author1]

分析师

食品饮料研究团队

于芝欢

zhihuan.yu@nomuraoi-sec.com

SAC 执证编号：S1720522050004

[TABLE_SUMMARY]

拓展多元化版图是长期发展之路。复盘日本龙头公司成长历程，朝日在 1949

年重组后发展陷入困境，通过成功打造“Super Dry”焕发新生，且在日本啤

酒市场增长停滞后，通过产品矩阵多元化、拓展国外市场贡献新成长点，多元

品类及海外业务是公司近年利润增长的主要拉动力。麒麟在 70 年代市场份额

高达 60%以上，而后被朝日反超，通过渠道品牌再发力、推新款大单品进行多

维度调整，市场份额企稳。目前公司拓展的制药业务已成为战略重点，是公司

营收、利润增长的主要来源。三得利是日本洋酒市场的开拓者，通过成功打造

The Premium Malt's 占位高端啤酒市场，目前在啤酒市场的份额仍在提升。公

司是日本多个酒类的龙头，酒精饮料业务盈利能力稳健。日本啤酒龙头的发展

道路各有不同，但向其他饮料、食品、发酵生物技术等多元化领域拓展是共同

路径。

投资建议：借鉴日本市场经验，产品是核心竞争力，顺应渠道变化趋势是抢占

市场的关键因素，拓展多元化版图是长期发展之路，建议关注国内具备大单品

打造能力，深耕渠道的公司。相比日本经历了低单价啤酒占比持续提升致市场

份额转移均价降低的发展，中国啤酒市场中定价较低的大众啤酒占比较大，有

更强的经济消费基础，也不受差异化税负压制，消费结构仍有升级空间。啤酒

消费者口味黏性高，产品忠诚度高，大单品能获得极高的市场份额，引领公司

规模扩张及品牌力提升，因此我们认为打造大单品具有极高的重要性和性价

比，且集中资源打造一款核心大单品的战略更有效率。渠道方面随着消费者对

便捷性需求的提升，非即饮渠道占比或将提升，把握渠道变化趋势、强化渠道

力是企业抢占市场的关键因素。长期来看，若啤酒市场发展触达天花板，企业

需要进行多元化版图扩张，为企业发展注入新动力。推荐拥有强单品打造能力，

产品结构持续升级的青岛啤酒；以及拥有大单品和中高端品牌组合，推进渠道

调整，中长期动能可以期待的重庆啤酒。

风险提示：高端化进程不及预期风险；成本持续上扬风险；食品安全问题风险。

重点公司估值和财务分析表

股票简称

股票代码

收盘价

目标价

评级

评级变动

市值

(亿元)

EPS(元)

PE(X)

EV/EBITDA(X)

ROE(%)

2023E

2024E

2023E

2024E

2023E

2024E

2023E

2024E

青岛啤酒

600600

89.66

125.00

增持

维持

1019

3.44

3.99

26.10

22.48

17.02

14.18

重庆啤酒

600132

88.30

147.00

增持

维持

427

3.31

4.01

26.70

22.02

8.05

5.87

资料来源：Wind，野村东方国际证券。股价更新于 2023 年9月19 日。

-17

-8

-0

22/09 22/12 23/03 23/06 23/09

啤酒

沪深300

WUDWyRtOtQqRsMnOqNpQnMaQdN7NnPoOoMmPeRnNxOlOsQoP8OnNxOwMrMmNNZrMpO

[Table_Info4]

Nomura |

啤酒

2023.09.20

[Table_Info4]

请务必阅读报告正文后各项声明

正文目录

一、日本啤酒行业：量缩价稳，负重税前行 .............................................................................................................6

1. 饮食习惯西化、经济高速发展成就啤酒繁荣时代 ........................................................................................6

2. 日本啤酒行业高税负，差异化征税改变消费结构 ......................................................................................10

酒税改革多次提高啤酒税，啤酒企业税负重 .............................................................................................10

差异化征税制度下企业研发性价比产品 ....................................................................................................12

3. 结构升级受压制，以经济、中等价位带为主 .............................................................................................13

二、产品为王，渠道成就强者 .................................................................................................................................15

1. 行业竞争格局：四大龙头盘踞，品牌力强劲 .............................................................................................15

2. 渠道：成就各个时代的强者.......................................................................................................................16

50 年代家庭消费场景爆发，麒麟抢占先机创造辉煌时代 .........................................................................16

80 年代现代渠道高速发展，朝日发力深耕实现逆转 .................................................................................16

3. 产品：大爆品的打造具有颠覆效果 ............................................................................................................18

朝日：Super Dry 一鸣惊人，公司高歌猛进 .............................................................................................18

麒麟：消费者产品忠诚度高，老品翻新效果不及新品培育 .......................................................................19

三得利：The Premium Malt’s 贡献高端产品打造范式 ............................................................................19

打造大单品为企业性价比之选 ...................................................................................................................20

三、龙头复盘：差异化发展，多元化布局是共同路径 .............................................................................................20

1. 朝日：品类多元化、全球化扩张 ...............................................................................................................20

摆脱困境焕发新生，产品矩阵向多元化、高端化延伸 ..............................................................................20

积极拓展国外市场，全球五大品牌推进高端啤酒战略 ..............................................................................22

营收稳健增长，多元品类、海外业务利润贡献显著 ..................................................................................23

2. 麒麟：底蕴深厚，重整企稳，向制药业务延伸 .........................................................................................25

凭借麒麟拉格缔造辉煌时代，跌下神坛后全面重整 ..................................................................................25

战略布局制药业务，向“发酵生物技术公司”转型 ......................................................................................26

制药业务已成为公司营收、利润增长的主要来源 ......................................................................................26

3. 三得利：开日本洋酒之先河，以大爆品为突破口 ......................................................................................28

4. 札幌：优质产品基因，专注创新啤酒品类 .................................................................................................30

四、以日鉴中 ...........................................................................................................................................................32

1. 中国啤酒消费结构仍有升级空间 ...............................................................................................................32

2. 把握渠道变化先机，抢先布局成长渠道 ....................................................................................................33

3. 产品是核心竞争力，培育大单品为性价比之选 .........................................................................................34

4. 行业萎缩后以利润为导向，降本提效 ........................................................................................................34

5. 以啤酒业务为现金牛，积极投资打开长期天花板 ......................................................................................35

五、投资建议 ...........................................................................................................................................................35

青岛啤酒：经典实力强劲，发力产品结构升级.................................................................................................35

重庆啤酒：本地国际双线共举，积极推进渠道调整 .........................................................................................37

六、风险提示 ...........................................................................................................................................................38

图表目录

图表 1：日本啤酒类饮料（含啤酒、发泡酒、第三类啤酒）消费量 ..........................................................................6

图表 2：日本啤酒行业生命周期四阶段 ......................................................................................................................7

图表 3：1883-1889 年日本啤酒产量和进口量 ...........................................................................................................7

图表 4：1878 年进口啤酒和国产啤酒价格 ................................................................................................................7

图表 5：日本啤酒行业起步期重大事件 ......................................................................................................................8

图表 6：1914-1945 年日本啤酒产量 .........................................................................................................................9

图表 7：20 世纪 50 年代后日本 GDP 高速增长 ........................................................................................................9

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[Table_First1]啤酒食品饮料行业报告[TABLE_COVER]日本啤酒行业专题：产品为王，渠道制胜中日酒类研究系列之一日本啤酒市场量缩价升，行业四大寡头垄断。日本啤酒市场发展与经济增长高度同步，经历过二战后的高速成长期，90年代随着经济泡沫破裂而逐步陷入衰退，目前销售量仍在萎缩。单价方面，日本啤酒CPI与整体CPI基本同步变化，近年啤酒均价同比稳中略升，我们判断主要系日本差异化税收政策下售价更低的发泡酒、第三类啤酒占比提升拉低均价，但高端啤酒份额仍在提升。国内精酿小酒厂掀起热潮，可见需求端消费升级趋势仍在延续。由于日本啤酒税收重、企业存在规模生产许可证的门槛，小企业难堪重负逐渐出清...

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